大師輕鬆讀
提到谷歌關鍵字廣告就不能不提裴瑞．馬歇爾。借用《Entre- preneur Magazine》的描述：「馬歇爾是全世界在谷歌廣告議題上最常被引述的作家，他至少幫助超過 10 萬名廣告業主省下 10 億美元的冤枉錢。」
為什麼馬歇爾能夠在這個高度競爭的領域成為首屈一指的暢銷作家？而且還因此成為時薪 2000 美元炙手可熱的行銷顧問？一切的起點就從理查．柯克的《80/20 法則》一書開始。
馬歇爾原本和一般讀者一樣只覺得 80/20 是個有趣的概念，但就在靈光乍現的瞬間，他體悟到 80/20 法則可以運用到生活各個層面，並且開始應用到他自己的事業和顧客的業務，促成爆炸性的業績成長，而且進一步成為他運用谷歌關鍵字廣告的關鍵祕技。 連柯克後來都反過來稱讚他對於 80/20 法則的一些原創見解價值無法估量。
馬歇爾極力推崇這個威力法則，認為這個道理在銷售和行銷領域顯得特別真實，而且是創造突破性業績成長的關鍵。只要在你所處的市場環境中，找出其中 20% 有效的行銷作為，再逐漸投入更多資源到這些領域，一直不斷重複及深化這個動作，就可以讓自己的銷售力達到百倍提升。
這不再是個一分耕耘、一分收穫的年代。你可以自己決定是否要用更有效的工作換取更大的成就，只要你選擇將 80/20 威力法則付諸行動。
第 1 章 認識 80/20 威力法則
如果你的 20% 顧客創造了 80% 的業績，那麼這 20% 顧客中的 20%，也會創造出 80% 業績中的 80%，亦即 80/202，也就是所謂的 80/20 威力法則。你可以用這樣的方式一再重複套用 80/20 法則。
80/20 法則言明你的顧客原本就不能一視同仁。你大部分的業績是其中少數顧客創造的，但這只到第一層。同樣的狀況會一而再、再而三地出現。80/20 法則真正的槓桿威力，就存在於它的階層當中。
第 2 章 先把槍枝上膛試探虛實
「把槍枝上膛」是指你先要求觀眾做某些事，然後再針對那些有回應的人進行行銷。與其把資源浪費在一般市場，不如找出那些有意願購買的人，然後再做一些特別的事影響他們。
第 3 章 使用 80/20 威力三角
與銷售有關的一切可以簡潔扼要地歸納為威力三角 ： 流量 、 轉換 、 經濟因素和 80/20 法則。傑出的行銷人員會從經濟因素開始，然後回頭釐清他們在流量和轉換上，能夠負擔多少費用。
第 4 章 提出不容錯過的 80/20 獨特銷售主張
行銷最重要的就是要擁有適切的獨特銷售主張。你必須告訴人們為什麼他們應該立刻向你購買，而不是等到下星期再向別人購買。你只要對他們的某項需求做出獨特的保證，就能做到這件事。
第 5 章 測試、測試、再測試
要學習哪種行銷方式管用，最佳方式就是花幾百美元，學習如何使用谷歌關鍵字廣告。把你的銷售漏斗拆成幾塊，分別測試每個項目，找出有用的方式，然後再大幅擴大運用。
第 6 章 一定要提供 80/20 威力保證
在今日的市場環境，很少有供應商會用有意義的方式，對自己的工作提出保證。如果你能站在自己的產品或服務背後，保證你的結果，你絕對可以脫穎而出。採用威力保證，顧客就會追著你跑，反其道而行是行不通的。
第 7 章 銷售及行銷人員聘雇和外包也要奉行 80/20
80/20 法則會有效是因為它運用的是自然的力量，並且適用於所有活動。最好的人員聘雇方法就是透過試用讓人們實際操作。把聘雇作業變成試用而不是面試。同樣的道理也適用於外包工作。雇用人員處理所有價值不高的任務。
第 8 章 每年都要開除最後 10% 的顧客
如果你夠聰明，每年你都應該開除 10% 最麻煩的顧客，和 10% 表現墊底的員工。 這樣你就會有更多時間，花在付最多錢的顧客和明星員工身上。這就是 80/20 法則的運作方式。
最糟糕的顧客會耗掉你過多的時間和注意力，然後給你些微回報或完全沒有結果。如果你「開除他們」──拒絕繼續和他們做生意──那麼你就可以投入更多時間、精力和資源，到 80/20 曲線頂端的顧客身上。
第 9 章 一天內精熟 80/20 市場研究
沒有比銷售沒人要的東西還糟糕的事。要避免這種狀況，你必須進行 80/20 法則的市場研究。這件事不用花太長時間──如果你知道自己在做什麼並遵循 80/20 法則，你應該可以在一天之內完成。
你只需要一個下午的時間，就應該可以釐清是否有人在尋找你想銷售的東西。
第 10 章 利用 80/20 RFM 回饋機制促進業務成長
RFM 是一種回饋機制。內容是關於你在業務上要注意的對象，是根據誰在注意你而定。RFM 實質上的意義就是對有用的部分投注更多時間和注意力，對於沒用的部分則要減少。
RFM 回饋機制是指：
■最近購買時間（Recency）──從顧客上次購買到現在已經過了多久？
■購買頻率（Frequency）──顧客多久向你購買一次？哪些顧客會重複購買你開始推銷的新產品？
■購買金額（Money）──顧客在你身上花了多少錢？哪些顧客花了最多錢，是什麼原因促使他們這麼做？
根據顧客最近在什麼時候購買、他們多久購買一次你的商品以及他們已經在你身上花了多少錢個別進行評分，便可以把顧客分成不同的區塊，告訴你有哪些顧客值得提供後續追加的商品。
80/20 法則不單只是一種基本原則，也不僅只適用於商業界。這是一種自然原理。它指述的是正面回饋的原理，也就是當行為受到獎勵時，就會激發出更多的相同行為。
