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【把最好的自己【销售】出去】

销售无所不在～销的是什麽？售的是什麽？

一、销售过程中销的是什麽?
答案：自己
世界汽车销售第一人乔·吉拉德说：“我卖的不是我的雪佛龙汽车，我卖的是我自己”

二、销售过程中售的是什麽?
答案：观念
卖自己想卖的比较容易？还是卖顾客想买的比较容易呢？是客户掏钱买他想买的东西，而不是你掏钱！业务工作是协助客户买到他认为最适合的。

三、买卖过程中买的是什麽?
答案：感觉
感觉是一种看不见、摸不着的，影响人们行为的关键因素

四、买卖过程中卖的是什麽?
答案：好处
好处就是能给对方带来什麽快乐跟利益，能帮他减少或避免什麽麻烦与痛苦！

生活中，大大小小的事，销售无所不在～把最好的自己销售出去！

机会，人脉，事业是掌握自己手上，

没有机会就自己创造机会，

没有人脉就自己创造人脉，

没有事业就自己创造事业，

找出自己的优势，强化自己的特质，

定位，把自己放在对的位置， 自己就是自己的品牌！

不要再抱怨为什麽没有钱，
机会来了!要懂得把握~
你就是那个幸运儿!

 

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蔡益彬

可口可樂前首席行銷執行長賽佐．吉曼（Sergio Zyman)，曾透露，要讓消費者快速買你的產品關鍵是，品牌需具有情感及意義價值，他說可口可樂因為在品牌設計上加入這兩個因素，銷售在一年內由9億箱驟升到15億箱。

擁有LV及Dior等頂尖品牌的LVMH董事長伯納．阿諾（Bernard Arnault)更在演講會上強調，要讓銷售加快，最重要的是必須在消費者情感及生活意義的層面上跟人們連結。

他說，「我喜歡的是要讓消費者感受到品牌的情感…，當我看到不斷升高的銷售成績時，我更堅信這個『信念』」。

情感化的品牌，能促成消費者快速採取購買行動，是因為將消費者對品牌的注意力，從知名度及價格導向，引導提升成為對情感、意義及感官經驗的渴望，讓消費者獲得更高層次的消費價值，而產生對品牌的熱情與忠誠。

情感化品牌策略，是在發展能讓消費者心跳加速的創意與設計，進而讓品牌成為一個充滿想像力與正能量的充電平台，也因此現代行銷人員必須具備能「快速將品牌意義傳達給消費者」的能力。

專注連結消費者非意識腦的「品牌快買系統法」，是經由對消費者的情感渴望、意義探索，以及感官經驗的科學化洞察所發展而成，能在三個層面上協助行銷人員，快速發展出情感化品牌策略。

1. 建立情感化品牌識別體系

品牌行銷主要是在產品利益外，再加上能讓消費者感受到的精神利益，品牌設計因此必須從表現產品獨特性、美觀性及功能性的作法，提升為將產品精華跟文化、社會精華融合，以創造出能與消費者在情感深處連結的品牌概念，進而應用此整合性概念，發展出具象徵性、美感性及意義性的品牌識別體系。

一個跟文化社會連結，同時又具象徵美感的的品牌識別（identity)，能迅速啟動非意識腦，進而激起消費者對情感與意義的想像、憧憬與渴望，所以行銷人員在進行情感化品牌設計時，要提升對顏色、格式及造型等設計上的美感與要求，這是激發消費者對品牌產生感覺並形成情感的第一步。

2. 建立「欲求」開發作業程序

品牌行銷最重要的目標是，要將消費者對「需求」的購買，提升成對「欲求」的購買，「欲求」指的是馬斯洛需求理論中的頂層需求，如社會需要、尊重需要及自我實現。

要開發這些隱而不現的欲求，第一是行銷研究必須採用非意識研究法，即讓消費者在不經意的聯想中，透露深藏心中的渴望。

第二是創意必須盡量以間接法，即以文化、社會中的隱喻、象徵、比擬等方式傳達品牌意義，這是非意識腦最喜歡，也是最容易記憶的溝通形式。

3. 建立善於「對話」的品牌團隊

傳統行銷以產品為主，把消費者當成是攻擊目標（Target audience），團隊充滿與消費者對戰的氣息，神經行銷以品牌為主，把消費者視為生活夥伴（partner&friend)，團隊因此充滿樂於傾聽、分享、激勵的氣息。

由於了解隱藏在社會面具（social mask)下的上班族及各階層的人，內心深處其實都有一個人性化的本我與自我（非意識腦），因此行銷最重要的是要走出封閉，進入人群與各色各樣的人「對話」並產生共鳴，進而真正找到最有效的品牌解決方案。

情感化品牌能拉近企業與消費者間的距離，使廣告溝通更有效，更深得人心，也形成更深的連結，進而促成消費者加速購買行動，企業也因此能創造出更快的銷售與更高的獲利。

美國家電品牌Klvinator拍了一支溫馨的廣告片，鏡頭一開始是一輛Ford小貨車，載著好幾個裝家電的大紙箱，在輕快音樂聲中，沿著山坡一路開到一個大農場前，這時全家人笑逐顏開地出門歡迎Klvinator的到來。

這個溫馨的廣告在電視上播出後，銷售竟一動也不動，大家都不知問題出在哪，於是邀請知名神經行銷專家布列斯（Erik Du Plessis)做檢視。

布列斯研究後發現，很多受訪者都說對品牌沒印象、沒看過，於是研究員進一步做更多提示，問消費者有沒有看過一個廣告，一輛Ford小貨卡，載著好幾個裝家電的大紙箱…，這時大部分消費者都回答看過，而且還能描述車子開到一個農莊前，看到全家很歡樂，但對Klvinator的印象就很模糊，甚至記不起來。

布列斯從大腦神經運作的角度判斷，問題的癥結應是廣告片中，消費者看到的第一個品牌識別，是貨車上Ford的品牌標誌，因此它先啟動了大腦對Ford的品牌記憶，消費者因此清楚記得小貨車，卻不記得家電品牌。

亦即，消費者看到廣告時，大腦第一個被激活的是承載Ford的品牌神經網，這時消費者會「先入為主」地產生對Ford的感覺、聯想及記憶，進而形成一個活躍的神經活動網，他們甚至會認為看到的是Ford的廣告，因而後來雖多次提到Klvinator，但這時神經網的活動相對變得軟弱無力，因此無法真正進入消費者的記憶中，廣告因此沒有效果。

廣告公司根據布列斯的建議，將影片中Ford的標誌移除，再將同樣的廣告在電視上播放，結果奇蹟出現了，消費者開始記得Klvinator這個溫馨歡樂的廣告，銷售加速成長。

另一個例子是，廣告很有創意，消費者偏好度及記憶度都相當高，但不幸的是銷售卻奇差無比。

原來Klvinator為一款新上市的雙桶洗衣機拍了一支廣告片，片中兩隻小象屁股包著尿布，很快樂地在泥巴中玩耍，接著象媽媽用雙桶洗衣機，將尿布洗得乾乾淨淨，由於小象實在太可愛了，影片還因此獲選為最受歡迎的廣告。

廣告公司同時設計了一個兩顆心連在一起的標誌，讓它在影片結束時出現，並將這個代表雙桶的雙心標誌做成促銷物，跟冰箱一起放在賣場上，然而，很不幸地是，雖然有超強的產品力，超受歡迎的廣告及超高的廣告記憶度，但雙桶洗衣機的銷售卻出乎意料的差，客戶因此責怪廣告公司，但廣告公司認為他們並沒有錯，只是沒有人知道什麼地方出問題？

布列斯因此再次受邀找出問題點，他做完深度訪談後發現關鍵點是，消費者大腦對小象及象媽媽的記憶神經網，大幅高過對產品的神經網，因而大腦的情感中樞，（丘腦及邊緣系統）對象家庭的強烈注意及好感，超過了對產品的注意及好感。

他提出解決之道：將消費者對小象的情感聯結到產品上，所以建議，賣場除了擺放有兩顆心連在一起的logo助銷物外，也要印製小象立牌，消消費者在做購買決定時，因為看到電視中喜愛的小象，而啟動情感中樞，進而優先選購洗淨力超強的雙桶洗衣機。

Klvinator採納布列斯建議，印製許多精美可愛的小象立牌，迅速分發到各賣場，並啟動第二波行銷、促銷攻勢。結果，不可思議地，雙桶洗衣機的銷售創下新高，竟成為Klvinator史上賣得最好的一款洗衣機。

「入虎穴，方得虎子」，行銷人員了解大腦如何運作，懂得如何準確激活大腦「快買系統」的神經網，成功就會變得更快更容易。

吳育宏

目前瑞典的零售業只有20%的交易是透過現金，其餘八成是以信用卡及數位支付來完成，同時他們正朝「無現金社會」的目標邁進，離那個「一手交錢、一手交貨」的傳統交易愈來愈遠。從這個金流發展走在最前端的歐洲國家，我們重新思考商業活動的「本質」。

改變中的不只是金流，還包括物流、資訊流以及買賣雙方所交換的「價值」，已經從狹義的硬體、產品，轉移到廣義的軟體、服務、解決方案。本質在變，價值也在變，大概是這個無所不變時代的最佳註解。企業必須看透產業鏈的本質、持續找到新的價值，才能擺脫低獲利的困境，創造自己的藍海市場。車聯網產業是很典型的一例。

衛星定位監控器（GPS tracker）過去被定位為車用電子的硬體產品，全球市場規模龐大而且持續成長，不但已經有許多製造商，也是許多科技業者多角化經營或企業轉型的選項之一。

只是，許多廠商帶著紅海市場的思維加入賽局，把競爭重心放在「硬體」而非「解決方案」，陷在低獲利困境的廠商大有人在。

台灣的「威潤科技」是少數以終端客戶的角度出發（買方導向），回過頭來思考解決方案是什麼，最後才是透過產品（硬體）來解決客戶問題。「威潤科技」的產品不只使用在追蹤車輛，連發電機的追蹤、農田水位高低的監控都有成功案例，產品遍及超過100個國家。

我想這是值得台灣企業，甚至整體產業去思考的成功模式。想當然耳，需要GPS tracker這種裝置的客戶很多，不過產品本身只是「解決客戶問題」的一種手段。

如果供應商只看到「產品」，只埋著頭在實驗室研發，或是留在工廠研究提升產能、降低成本的方法，這個產業很快就會看到極限。

但是，當我們能夠跳脫「產品」這個框架，從客戶的角度來定義問題、解決問題，傳統硬體就會延伸到過去不曾想像的可能性，而解決方案也會擴大為硬體、軟體、服務、商業智慧的結合，而非比成本、比產能、比交期的製造業思維。

交易的「本質」其實從來沒有改變，就是滿足客戶需求、解決客戶問題。只是在產業轉型劇烈、市場變化快速的今日，交易的「價值」有更多元的面貌。只有走出工廠、走出實驗室，我們才能創造新的價值，也才有機會走出困境。

張義宮

恆隆行總代理英國品牌的dyson吸塵器、涼風扇及清淨機，一台吸塵器賣價3萬多元，成功引起話題，成為高單價精品家電的指標，也讓恆隆行這家逾50年的老店新開，再創營運高峰。

恆隆行由現任董事長陳政鴻的父親陳德富創辦，曾是台灣第二大傳統相機代理商，走過繁華的年代，也經歷市場驟變的洗禮。

陳政鴻表示，當時傳統相機由軟片走向數位相機時代，不但售價變化大，傳統相機市場也急遽萎縮，恆隆行遭受不小衝擊。恆降行已在二年前結束理光（RICOH）相機的代理，在此之前也積極引入新時代商品，抓位客戶的心。

花10個月拿到代理權

目前恆隆行有13項日系、歐系的品牌代理。其中dyson的產品對業績進補最大。

陳政鴻強調，「對代理商來說，一個產品具有品牌、技術、研發、專利等的組合非常重要，產品的銷售才能源源不斷。」

2004年，陳政鴻到日本出差時，第一次看到Dyson吸塵器，馬上就被它的外型所吸引，決定代理這個高價吸塵器。為拿下代理權，足足花了10個月和英國總公司溝通。他透露，要賣一個產品，就要對它有熱情才能做得好，在提案中展現對產品的熱情外，成立專門事業處的做法讓恆隆行在好幾家競爭對手中脫穎而出。

陳政鴻說，dyson吸塵器的產品設計力、技術力，以及不斷改進的功能，吸引許多具有一定消費能力的家庭。但價格偏高也是事實。一台售價超過3萬元，與市面上3千、5千元的吸塵器相較，算是高單價的奢侈品。

在行銷策略上，恆隆行以說故事的方式，不斷傳播dyson創辦人James Dyson突破研發困境的秘辛，讓產品的銷售添增力道。

James Dyson對傳統吸塵器用集塵袋，會因為灰塵堵住集塵袋的氣孔，使吸力降低，得不斷更換集塵袋的情況相當不滿，所以花了五年，研發5千多個實驗原型後，才做出全球第一台不用集塵袋的吸塵器。

讓男人也樂意吸地板

陳政鴻表示，在英國每三戶家庭就有一戶使用dyson吸塵器；而在台灣的吸塵器市場，十年前，一台超過1萬元就算貴了，但dyson吸塵器售價超過3萬元，一開始的確讓消費者卻步。

高貴的身價卻能在百貨通路上繳出亮眼成績。負責行銷的恆隆行副總經理曾逸晉分析，dyson吸塵器的圓錐氣旋科技、數位馬達、鋰電池是三大強項，恆隆行引進之初，配合在百貨公司專櫃人員有專業訓練的介紹，讓客戶親身體驗，比起傳統經銷商的銷售效果更好，也符合百貨公司可以接受單價高、產品好的客層，順利打出業績。

曾逸晉表示，愛用者有很多男性工程師，他們很能了解產品的好，自己愛用也會買一台給媽媽用，使得這種高價產品，能夠走進許多家庭，也帶動了「男人也愛吸地板」的話題。

dyson吸塵器強調吸力不降低、高單價等特色，均讓消費者印象深刻，也讓消費者一向關心度不高的吸塵器，成為網路討論熱烈的科技產品。

由一開始的年銷售數千台，到一年達近10萬台的驚人業績，恆隆行曾經連續三年拿到全球賣座最佳的總代理。陳政鴻強調，dyson在美國、日本、英國均以自營為主，以代理商來說，這樣的業績已經是難能可貴。

今年恆隆行代理dyson吸塵器銷售邁向第10年，恆隆行目標營收也可望突破50億元大關，其中，dyson產品占比將超過五成。

吳仁麟

他是台灣電子商務最早的先驅者之一，打從15年前開始創業，這家雇用600多人的公司年營業額大約80億元。

除了這家公司，在這15年間他還另外創了兩家公司，一路打拚過來也都有不錯的成績。

從黑髮創業到白頭，60多歲了他還不想休息，明知道從無到有搞一個事業不容易，但是一直樂在其中。他說，創業是很有意義的一件事，每一次創業都可以創造更多的工作機會。

聊起這些年的創業心得，他說，台灣創業市場該走出自己的路，不應該一味的師法矽谷思維。這裡的天時地利與人和都和美國不同，而且有自己的獨特資源，我們應該善用自己的優勢。

比如，矽谷的創業思維強調「創業要趁早」，創業家的年紀愈來愈輕，在這個全球的創業聖地，吃的是青春飯，年過30就算老人。

網路世界朝生暮死，燒的是年輕人的肝和腦，即使新事業很幸運的登上了風尖浪頭，往往也難保三天的好光景。

我們聊起了「台灣式創業」的特色可能是什麼？我們可以建構什麼樣屬於自己的創業生態？

他認為，我們反而可以逆向思考，鼓勵「混齡式創業團隊」的新模式。結合不同年齡層創業家的優勢走出自己的路，年輕創業家有熱情有創意，中老年創業家有資源有歷煉，如果能把彼此的優勢結合在一起，事業成功的機率也會比較高。

像他自己就是過了40歲之後才進入網路市場創業，年紀在他眼中一直是資產而不是藉口。

台灣不像矽谷能吸引全球的資源，但是重要的不是有多少，而是該怎麼用。一直以來，矽谷的創業主流思維一直強調百花齊放，一萬家新創公司只要有一家臉書或Airbnb就能延續矽谷的創業神話。活下來的變神木，活不下來的就當肥料，但是台灣顯然沒有這樣的本錢。

我們的中老年人愈來愈多，小孩愈生愈少，產業結構也進入轉型期，在經營成本和世代交替的考量下，愈來愈多正值壯年的人力被迫離開原來的工作。這些4、50歲的中壯年失業人口，看來是台灣的問題，但是換個角度想也是機會，如果能有個方法把這些人導入創業市場，或許能善用這些被訓練過的人力，為台灣建構新的創業模式。

創業不該是年輕人的專利，事實證明，任何年紀都可以創出自己的一片天。尤努斯43歲創辦「窮人銀行（Grameen Bank）」協助成千上萬的孟加拉人民走出貧窮。桑德斯在40歲創辦了肯德基炸雞，在不同的年代不同的地區，都可以看到這樣的創業成功故事。中老年人創業，拚的不是體力和精力，而是歲月所造就的智慧和耐力。

邊聽著他的分享，這位一路和許多網路世代年輕人一起走過來的創業家，顯然看到了台灣創業市場的新風景。

蔡益彬

企業每年投入廣告費用在媒體刊播及影片製作上，但廣告投資效益向來不明確、不穩定與無累積性。前半世紀美國知名企業家William Lever說了一句有名的話，他說：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，問題是我不知道是那一半？

這一句話對台灣企業界可能仍然有效，但歐美企業界則因神經行銷的蓬勃發展，而有了明顯改善，現在他們知道浪費的那一半，是因為不清楚消費者的大腦，怎麼運作怎麼選擇品牌與如何做購買決定而浪費的。

神經行銷揭開了這個謎團，很多品牌因而改弦易轍調整行銷廣告作法，使得策略準確度大幅提升，進而降低製作及媒體刊播成本，但業績及利潤卻呈大幅成長。

會產生這麼大的差異及變化，是因為現在我們清楚知道，大腦經過無世代的進化，對購買選擇與決定，已經演化成二個處理系統，一個是「慢速購買系統」，一個是「快速購買系統」，亦即，大腦是利用雙系統的方式處理品牌的選擇以及購買。

事實上，大腦是根據你的行銷廣告訊息的型態，而啟動不同的購買系統，例如廣告或包裝是以事實、特性及利益等理智性、邏輯性為主，大腦就會啟動以前額葉（frontal lobe)為主的「慢速購買系統」，因為這樣的訊息等於告知並提醒大腦：你要仔細比較及判斷後才能做決定，消費者因此會延緩購買決定，以致最後忘記了，你的廣告費用有一半，就這樣損失浪費了。

如果你的行銷廣告是以意義、情感及感覺等直覺性、感受性為主，而以理智、邏輯為輔，大腦就會啟動「快速購買系統」，因為這種訊息會連結並激發，位於大腦深層的丘腦及邊緣系統，也就是非意識腦，使大腦充滿情感（興奮、快樂、感動…），這時消費者內心對品牌充滿正能量，形成一股購買渴望，想要趕快購買你的品牌，你的廣告馬上產生銷售效果，同時由於被積極傳閱，品牌知名度也會迅速擴張，廣告費因此會創造十倍數的銷售成果。

以美國著名的輪胎品牌Good Year（固特異）為例，數十年來他們的廣告都以理智為主情感為輔，如拍滂沱大雨中，輪胎爆胎了，一家人流露無助焦急的眼神，這時旁白會說Good Year因為有那些特殊的構造，所以能有效防止爆胎等，這樣的理智性廣告打開的是大腦的「慢速購買系統」，所以廣告效果普通。

2013年他們大幅改變，拍了一個全新型態的廣告，一對熱戀的情侶迫不及待的從外面衝進房間「鬆軟」的床墊上，女生坐在床上眼神充滿誘惑，這時男生很帥地躍起轉身，打開衣櫃上的CD播出熱情的拉丁旋律，他在音樂中舞動，並逐漸脫去外衣牛仔褲…，當雙方眼神電光石火交會的剎那，男生躍起「飛撲」上床，想不到床墊太軟，一被壓竟「澎」一聲爆出大片綿絮，把男生震退摔到地上，這時字幕出現：別讓爆胎毀了你的日子。Good Year。

這樣具情感性的幽默廣告打開了大腦的「快速購買糸統」，迅速激起消費者的好奇、注意，更因此感到有趣，這個廣告播出後迅速創造出數千萬的點閱及傳閱率，更使Good Year的銷售迅速上升。

所以要避免浪費一半的廣告費進而創造高銷售，現在就要瞭解大腦的雙購買系統，並積極將對「慢購系統」的行銷轉為對「快買系統」行銷，企業將因此創造出最高的廣告投資報酬率。

李至和

景氣有好有壞，不會永遠往下走，在曲線向下之際正是改革的時機，等到景氣反轉時，正好迎上再成長的浪頭。

國內零售業景氣近年持續低迷，特力集團總裁何湯雄卻仍持續投資，針對旗下零售事業啟動大規模改造計畫。何湯雄說，景氣有好有壞，不會永遠往下走，在曲線向下之際正是改革的時機，等到景氣反轉時，正好迎上再成長的浪頭。

開發品牌 挹注動能

何湯雄認為，當企業經營持續成長時，就該替未來提前鋪路，如果等到成長曲線停滯、甚至下滑時再行動，就已經來不及了，趁著有能力賺錢的此刻，就提前投資、布局新事業，即使無法高速成長，卻也是扎馬步、替下一次跳躍做好準備。

目前最有成效的就是過去五年來HOLA特力和樂持續投資開發自有品牌商品，目前已經開始收成，對提升毛利已有顯著成效，這種需要長期投資卻無法有立竿見影效果的事情，也是在何湯雄積極促成、團隊協力之下，才陸續開花結果。

特力集團2015年度零售事業自有品牌策略占比持續成長，在第4季和樂台灣及特力屋的自有品牌占比分別創新高達到25.2%和9.3%，較去年同期增加10.3及1.1個百分點，超越單季年底目標。2015年全年占比分別為19.8%及 8.5%，較2014年同期增加6.8及1.3個百分點。

求學進修 開啟視野

何湯雄說，IKEA當年也是從瑞典的一個小鎮發跡的家具店，隨著全球版圖逐步擴大，積極與各地的優秀設計師合作開發新商品，時時維持著賣場內的活力。

特力集團現在也參考這種模式，透過貿易採購力以及通路自行開發商品的能力，創造可量產銷售，又能兼具市場性與利潤的商品。

何湯雄之前就讀第一屆「台大與復旦EMBA專班」，這趟求學之旅替何湯雄開啟不少經營新視野，也正因為如此，沉潛多年的何湯雄自去年起又開始捲起袖子，進入營業現場，開始「指指點點」，第一把刀就向特力屋開下去。

他說，在求學其間獲得很多過去沒有的學問，滿足感很大，來自四面八方的同學們彼此互相交流，上課教授提供很多過去沒有的專業理論，這些都是過去在特力王國裡看不到的。

何湯雄認為特力屋營運雖穩定，但看不到未來成長性，主要是目前各品類、服務都已太過僵化，需要大刀闊斧重整旗鼓，學習HOLA特力和樂擴大自有品牌的成功經驗，是特力屋改革的第一步。

零售通路 虛實並進

何湯雄說，去年推動自有品牌LED燈泡，賣場不但設置專區，更找國內LED燈泡代工大廠東貝合作，已帶動相關業績成長五成。今年下一個改革則是衛浴，也將投入千萬元改造賣場、推自有品牌，這將是特力屋未來成長的新動能。

零售事業是何湯雄相當重視的板塊，未來更著眼在大陸市場。何湯雄說，大陸商場、購物中心規模持續增加，開發機會相當多，未來特力在大陸發展零售方面，除了實體通路外，電子商務更是必須掌握，這條路起步得慢、但一定得走。

吳育宏

相對於一般消費品市場，企業對企業（B2B, Business to Business）的銷售活動，為何扮演愈來愈重要的角色？主要因為幾個產業環境的變化所促成。

第一，資訊取得。網際網路的蓬勃發展，讓一般消費者可以很輕易的獲取大量訊息，包括產品的價格、規格、使用方法，以及各種品牌的口碑等。搜尋引擎能透露的訊息早就遠多過不用功的業務員，而社群網友的意見，也比廠商的老王賣瓜更被人信任。

因此，在市場與產品資訊相對透明的B2C市場，不再需要那些只會「倒資訊」給顧客的推銷員。而B2B市場則是標準化產品減少、客製化方案增多，需要更多扮演「顧問」角色的業務人員。

第二，交易機制。線上付款機制更加成熟之後，最直接的影響就是大量的B2C銷售活動被「科技」所取代，挨家挨戶登門推銷的時代已經過去，我們可以預見許多低附加價值的業務活動會消失。

相較之下，B2B市場因為產品知識較複雜，解決方案的擬定需要與客戶雙向溝通，短時間內「人腦」還不易被「電腦」取代。不過演算技術不斷進步，愈來愈多複雜的解決方案也能被簡化，B2B業務人員也必須提高自己解決問題的能力，在銷售活動中提供更高的附加價值，否則也會有被淘汰的一天。

第三，產業結構。由於產業結構的改變，未來B2C市場不再需要數量龐大的業務員，他們會被販賣機和網路商店取代。

但是B2B的業務員卻是不斷增加，因為產業鏈在競爭、合作、轉型的過程，靠的就是一般業務員和企業經營者（業務員的另一種身分），持續找到新的價值與綜效（synergy），才能促成一個產業的進步。

廣義來說，未來B2B市場大部分從業人員都稱得上是業務員，一點也不誇張。

由於上述趨勢的影響，業務人員的價值也會走向「M型化」，特別是那些新需求正在萌芽的新興市場，或是需要不斷創新的知識產業。若是可以在市場經營、客戶管理上，具備策略思考能力和戰略高度，一位業務員可以為自己、為企業創造的價值將是倍數成長。

當然，M型化還有低價值的另一端。如果你還深信業務工作是死纏爛打或矇著頭前進，沒有辦法隨著環境變化去學習成長，被轉型的洪流淹沒也不足為奇。

楊文琪

雲朗飯店集團總經理盛治仁表示，飯店餐飲的事業文化是屬於高壓式的管理，「階級制度」很深，一切大小事都由主管來決定，下屬只有照辦。他說，「進入這行了解後，想做一些改變，讓員工做這份工作會感到有成就感，因此，在兩至三年內訂一個目標，希望可以做到「主人式服務、僕人式管理」。

盛治仁說，飯店餐飲是服務業，應該讓員工服務旅客也能有成就感，例如有人認為端盤子不會有成就感，其實國外有很資深的服務生，做了幾十年，他們覺得職業很自由，又可以跟很多名人互動、往來，並為旅客創造很美好的回憶，這種美好的回憶就是一種成就感。

360度評鑑 員工打主管分數

他指出，在飯店服務可以讓客人擁有很美好的回憶，重點就在於服務人員是把自己當「主人」，以「主人」的心態來招待客人，讓他們賓至如歸，「所以我希望我的員工也可以很自然地把自己當主人，從心裡發出服務客人的心，這樣公司根本不必有SOP，因為員工都知道他該做什麼，這就是主人式的服務」。

盛治仁表示，公司的主管不應是高高在上，只管發號司令而已，他必須為下屬解決問題，讓同仁覺得他的能力有被發揮，因此，他花了很多時間和員工溝通，讓員工了解公司的經營方針，並說服員工要有新思維，並可以發揮創意。

他說，到雲朗第一年，他設計了一份問卷，讓員工匿名填寫對飯店的工作待遇、福利制度、主管公平性等，做完後他與員工一起座談，可以當面回答處理的就當面回應，剩餘的就帶回研究後再給員工一個答案，目的是要讓員工了解公司為何要這樣做。當然比較資深的員工或主管會認為你才剛踏入這行，你懂什麼，但多溝通說明，就可讓人理解，理解後心理才會接受。

做完問卷，他引進360度評鑑制度，讓基層員工為主管打分數，當然這種方式會讓主管無法接受，所以第一年只有總經理是這樣做。盛治仁認為，有員工願意指責你的缺失，應該感謝他們，如果是讓員工私下、背後罵主管，那更不好。

激勵員工 推動三度之星

盛治仁說，第二年各主管都要接受評鑑，讓主管知道他們也要被員工打分數，這項制度做了以後，其他飯店的員工都願意到雲朗來服務，「因為我們除了重視營業的相關數字外，也重視員工，也會讓他們感到有成就感，進而我們的員工流動率大幅降低，不會因為別人一個月多幾千塊就選擇離開。」

另外，盛治仁也鼓勵員工創新，慢慢來改變公司原來的結構，例如他們推動服務的「三度之星」，這三度為速度、態度、細度，每個月由集團旗下員工自己寫出服務旅客最棒的故事，然後大家來評比，用這種方式激勵所有員工良性互動，大家都可以發自內心來服務客人，真正做到主人式的服務。

盛治仁坦言，除了管理、激勵的方式外，給員工實質的升遷、薪資、福利等，也必須搭配運用，讓員工真的感受到在這裡工作很愉快、有成就感，而且有實質的獎勵，例如他們會對優秀有潛力的年輕同仁進行儲備幹部訓練，受訓一年後就可升遷，讓他們感受到有努力就會被看到，就有機會升遷。

海外布局 攻穆斯林市場

他表示，他從學界轉到政界（擔任過文化部長），再轉到飯店業，可說是飯店業的門外漢，因此，他花了很多時間來了解這個行業，了解同仁的工作性質與內容，才知道大家在忙什麼，而由於他是負責整個集團的業務，除每天看營業相關的數字，他也有時間去思考整個行業的未來發展與方向。

盛治仁表示，飯店業受政治、經濟因素與變動影響非常大，現在台灣突破千萬觀光客大關，很多人搶著蓋飯店，但人數的增長不可能一直呈直線上升的，尤其現在陸客占比很高，明年有政治變化，陸客未必還是這麼多，他斷言，今（2016）年飯店業會由盛轉衰，所以他未雨綢繆早就開始搶攻東南亞市場，尤其是穆斯林市場。

他認為，現在旅遊結構受網路普及、科技發達影響也在改變，必須做最壞的打算、最好的準備，公司領導人要有走在產業前端的思維，才能因應可能的衝擊。

蔡益彬

最成功的行銷是，品牌能跟消費者產生情感及意義上的「黏結」，進而激發消費者強烈的購買慾望，使品牌銷售一路上升。

美國著名的廣告分析公司Ace Metrix，去年請15萬名消費者針對1,700個廣告進行90個「品牌黏結度」（Brand Bonding Rate)的評分（1-950），項目包括──情感性、意義性、期望度、相關性、注意度、資訊性、喜愛度及說服性等，然後評比出與消費者「黏結度」最強的30個品牌。

許多著名的品牌都入榜，如麥當勞、多芬等，但其中最特別的是TGI Friday的廣告，裡面沒有大明星也沒有大劇情，可以說是沒有什麼大創意的廣告，但得分卻高達695，超過了賓士汽車。

電視廣告一開始出現幾個大英文字──星期五我們外出晚餐並暢飲，接著鏡頭拍攝餐桌上優美溫暖的燈光，及很多雙忙碌的手（主角），愉快地拿著青翠欲滴的沙拉、分享著金黃薯條及大漢堡，同時旁白說，1月份是好朋友歡聚的時候，這時一雙手拿著Friday的玻璃杯裝飲料，在杯觥交錯間，畫面結尾出現「Happy Time」。

為什麼這樣一個看起來沒有什麼創意及卡司的廣告，卻能創造出這麼高的「品牌黏結度」？

在回答這個問題之前，先請你試著回憶一部電影、一個電視節目、或一個現場秀，當你注視著發生在別人身上的事時，你是否也會感受到他們感覺到的情緒與情感，如緊張、悲傷、興奮、浪漫或害怕等。

你並沒有決定要感受到這些情緒與情感，但是電影或秀場點燃了，非你所能計劃或掌控的情感及情緒，這時候就是你的非意識腦（心）在工作。事實上，你無法指揮你的大腦去感受這些情緒與情感，但你的非意識心，卻會在你不預期下，讓你產生壓抑不住的澎湃情感。

再回想看看有那本小說，你讀的時候「感到」非常愉悅，但卻也有某一本書讓你一點也沒「感覺」而看不下去，想想前者是不是會讓你實際「看到」書中主角，及動人情節而觸動你的心情，但後者卻沒辦法？

相同的，當電視、網路、報紙及收音機廣告，能讓消費者在腦海裡「看到」要傳達的故事時，廣告就變得非常有效。

讓消費者能看到或感受到他人感覺的，就是大腦中的「鏡像神經」（Mirror Neurons）在作用，它讓我們不在其位卻能深受影中人或劇中人感染，而感受到同樣的情緒與情感，這也是Friday廣告成功的地方，因為影片上的手，讓消費者彷彿看到自己的手在拿美食在享受歡樂時光。

所以超市、餐廳及食品廣告要創造有意義、有情感的「品牌黏結度」，最好的策略就是激活鏡像神經，也就是秀出消費者在享受採購、享用產品的美好過程，而汽車廣告則是要讓消費者看到開你的車的愉悅及快樂。

把這些品牌的使用過程，拍攝或描述得讓消費者「身歷其境」，就能啟動鏡像神經，並點燃非意識心的澎湃情感，你的品牌這時就會跟消費者緊緊黏在一起了。

因而，要創造高強度的「品牌黏結度」，最好最快的方法就是激活消費者的鏡像神經元，讓它們立刻激發大腦產生滿滿情感，這時你的廣告訊息會更快被接受，大腦也會更快形成強烈品牌記憶，你的行銷因此會比以往更快成功。

長輩是很願意花時間聊天的人，我們常常一聊就是兩、三個小時。

後來我發現，這是他人格特質的一部分。只要決定完成一件事，他就會投入時間和心力，緊咬不放，直到他認為達到目的為止。

即使是公司內部那種看來很例行平常的會議，他也會花很長的時間來和會議室裡的每個人專注的對話。

應該也因為是這樣的態度，過去三十多年來他創造了不少事業傳奇。

即使已經成為台灣歷史的一部分，他還是沒有停下來，每天行程只有兩種內容：在台北開會或者飛到外地開會。而他分分秒秒所忙碌著的，就是去創造新事業。簡單的說，他是個不斷創造公司的人。

那一天，我們聊到一半，他忽然邀我上車，到另一處攝影棚去看他正在發展的一個新事業。

我們來到攝影棚內，看到一群工作人員伺候著兩位主持人，感覺像是很普通的錄影。但是他卻一臉得意又神秘的說，這個新商業模式將會改變全世界的影視生態。

我於是更了解，原來這位資深企業家腦子裡一直在思考的，不只是如何賺錢，更是格局和歷史。

我回想起過去幾次的談話，我們對於創造新事業有過許多對話，在兩個人思想的交流和碰撞裡，也有些有意思的共識。

特別是我們談到台灣的「創業創新」，竟然有些想法不謀而合。我們都認為，台灣的創業市場應該建立以下三種新思維：

一、願景加背景：刻版印象總認為創業是年輕人的專利，但是中老年人創業的成功率搞不好更高，因為這些人的專業經驗和社會資源往往也比較豐厚。

如果能給這些人願景，結合年輕人的熱情和創意來一起創業，將可以為台灣創業市場帶來不同的風景。

二、人才加錢財：創業可以創造工作機會，也可以聚合人財加錢財不斷的創造資源。

不管從社會意義或對個人利益來思考，每個人都該積極創業，把創業當成一種生活態度甚至是價值，不斷的把握機會聚合各種人才和錢財。

三、公益加生意：創業家該把「社會價值」視為創業的目的之一。

當一個新創事業能為公眾帶來價值，除了可以得到更多社會資源的協助，也能在組織內部自然的形成一種使命感，很建議自然的建構良好的企業文化，讓企業有正向的發展方向。

當創業市場不斷的在創造新事業，其實本身也在不斷的創新。從最早美國矽谷的天使投資人到今天如Y Combinator的種子創投公司，隨著時代變化，各種創業的觀念和策略與行動都不斷的在改變。像Y Combinator這樣的公司在2005年創辦之後就一直站在風尖浪頭上。現在，創業市場的下一波創新馬上又要來臨了。

放眼未來，全球創業市場會出現什麼樣「創造公司的公司」？我們對於這樣的新企業物種，擁有很多期待。

蔡益彬

哈佛大學商學院教授傑特曼(Gerald Zaltam)寫了一本有名的書：《消費者如何思考？》，他指出消費者在購買品牌時，95%的購買行為，是由非意識層面的「情感」（Emotion）所決定。

他說很多品牌在行銷時把「情感」與「理智」當成對立面，而一般又認為消費者是理性的，所以行銷時習慣對「理智」訴求，他說這是錯誤的，因為事實上，許多消費心理研究已證實，消費者的購買行為，看似理智在決定，實際上卻是由非意識的「情感」在引導、影響及控制。

最有名的一個報告是由心理學家列克夫（Lakoff）及強生（Johnson），在1997年發表的，他們在一連串的研究後指出，95%的認知是發生在知覺的下層，即非意識部分，而至多只會有5%會發生在意識部分。換言之，非意識的情感是消費決策上最大的一股隱形力量，雖然這是一股消費者未能意識到的，甚至是無法明確說明的心理力量，但卻是決定一項購買行為的主要依據。

除此之外，近代神經及生物科學家，在研究大腦的神經組織與結構時更發現，從有人類情感及情緒中樞之稱的「邊緣系統」，所發展出來的神經系統，在大小尺寸及結構密度上，均大於由主管理智、分析的「前額葉皮質層」等，所發展出來的神經系統。

這個腦科學的重大發現，證明了大腦在思考與決策的過程中，情感與情緒隨時在左右著理智的運作。

這些新研究發現對行銷人員最重要的意義是：影響購買行為最大的是非意識的「情感」，而不單是意識的「理智」，它的影響發生在三個層面：一「購買前」對品牌的意義詮釋及價值的認定，二「購買中」的行為主導或控制，三是「購買後」的決策及行動的合理化。

以多芬（Dove）最近在全球引起高度注目的男性洗髮精廣告為例，整個廣告片中完全沒有談到任何商品特性，也沒有表現用了之後會有多帥氣。而是傳遞一種男生用女性洗髮精，「你會變得很女性化，也會讓你覺得很尷尬」，它所溝通的是──男人要用男人的洗髮精，否則就會產生情感上的不對及情緒上的不舒適。

畫面一開始，鏡頭對準辦公室中，一位叫Diego的男性職員，他有著一頭披肩的柔順金髮，這時一位同事走來跟他講話，當他稍微動一下頭時，鏡頭進入慢動作，只見閃亮、如絲、飄逸的漂亮金髮，像波浪一樣光滑閃爍（這是女性洗髮精廣告的精典、必拍動作），看得他的同事一臉狐疑。

尤其Diego在回應間又輕輕回眸甩頭，這時整個映著光線的金髮顯得更明亮動人，他的同事有點楞住地問他：你是不是用了女生的洗髮精？剎那間Diego恍然大悟也滿臉尷尬地衝出辦公室，快奔到超市買了一瓶多芬男性專用洗髮精。

多芬在品牌角色上是以「關照者」（Caregiver）的角度，喚醒男性在非意識層面裡的「男人要像個男人」的情感訴求。這個概念瞬間讓許多「慣用」女性洗髮精的男性甦醒過來，以致，幾乎全球的男性都知道「多芬男性洗髮精」。

這個廣告在電視播出後，很快就變成「病毒」（Viral），自動在網站討論及社群媒體上迅速傳開，銷售更是扶搖直上，多芬也因而被選為十大最優男性洗髮精品牌。

多芬的成功證明了「情感」，不僅是左右消費者購買品牌的主要力量，更是讓品牌倍速傳播及加速成功的最大推手。

邱馨儀

正當各大車商為了拓展市場、提升服務，急於在全省各地為展間升級、擴大售後服務量能時，現代汽車總代理南陽實業卻在母公司三陽工業新近完工的台北企業總部，打造現代汽車的品牌形象館。全館沒有銷售行為，目的是希望營造出與以往全然不同的品牌與企業形象。

三陽在2014年經營權易手之後，新的經營團隊積極投入長程的品牌打造與內部管理的改善，品牌形象館HYUNDAI MOTORPLAZA是其中之一。

提供最佳體驗服務

依據三陽工業董事長張宏嘉所說的，品牌形象館是為了和HYUNDAI全球品牌策略同步發展。由於得到原廠全力支持，HYUNDAIMOTOR PLAZA在企業總部啟用，成為HYUNDAI海外代理商成立的第一家品牌形象館，也是國內車壇的唯一創舉。

三陽藉此展現企業創新的企圖，更要開啟台灣汽車文化史，除了汽車銷售外，透過這個園地，規劃多面向主題展示，讓所有顧客能完整體驗三陽現代汽車的服務。

在HYUNDAI MOTOR PLAZA品牌館裡沒有業務人員積極的爭取訂單，只有展示先進汽車設計思維、引擎尖端科技研發成果，透過各種不同的汽車工藝面貌分享給消費者。

館內規劃多區域展覽，在品牌故事區重新深入認識HYUNDAI汽車。與全球其他汽車大廠相比，HYUNDAI歷史雖短，卻濃縮了汽車產業的發展歷史，並在短短50年內超越眾多車廠，成為全球第五大汽車品牌。

「News Thinking New Possibilities」的品牌精神，激勵HYUNDAI不斷以創新思維挑戰世界車壇。近年更成立法蘭克福設計研發總部與紐柏林賽道技研所，透過全球布局，運用各地頂尖人才與技術環境，打造最尖端汽車。

全球布局積極創新

親手打造HYUNDAI MOTOR PLAZA的南陽總經理魏國志很驕傲的說，品牌形象館不會只放HYUNDAI汽車，也融入相關金屬工藝設計跟汽車文學的搖籃。

例如館內的現代新銳特區，除了開幕展出華人新銳雕塑家──任哲的知名作品，已經著手規劃明年度合作藝術家，以後還要定期跟藝術學校學子、年輕新銳設計師合作策展，以汽車為主題的工藝創作。

未來，品牌館也會成為HYUNDAI新車發表、舉辦藝術設計相關講座或是企業活動的場地。

分享汽修專業知識

形象館並接受社團人士、學生預約參觀，特別像是高中職汽修科、設計科，大專技職師生都是主動邀約對象，當然，一般大眾不管是不是HYUNDAI車主，有興趣都歡迎參觀。

魏國志說，希望透過HYUNDAI MOTOR PLAZA品牌形象館的展出，創造出更多品牌價值，因此將展示先進汽車設計思維、引擎尖端科技研發成果，透過專人導覽解說，將各種不同的汽車工藝面貌分享給消費者。

更重要的是，南陽期許這裡成為國內獨一無二汽車形象館，顧客來到這裡認識百年汽車工藝發展外，可以深入探索工藝設計的美學，一步步從認識汽車、喜歡汽車到瞭解汽車，這是HYUNDAI MOTOR PLAZA更長遠的目標。

蔡益彬

個體心理學的創始人，有「現代自我心理之父」之稱的奧地利精神醫師阿德勒(Alfred Adler)，在他著名的「阿德勒心理學講義」中，講過一個非常有名的故事。

有一個孩子因目睹姐姐的死亡而大受打擊，由於死亡的畫面在腦海中一直揮之不去，導致他整天悶悶不樂，阿德勒在診治他的過程中，為了紓解他的情緒，請他談談長大後的志願，大家本來預期會聽到要當醫師，沒想到他卻回答：「我要做挖墓工」，他說：「因為我想成為埋葬別人的人，而不是被埋的人」。

為什麼有些畫面看了之後，會在腦海中不斷盤繞，讓人忘也忘不了？但是明天要上台報告的資料，卻怎麼記也記不起來？

在揭開這個謎題之前，請試做一下美國著名的神經行銷專家，史鐵樂問過的一個問題，請用你的大腦做以下決定：現在停止你的肝臟和腎臟運作三分鐘。

很顯然，你做不到這一點，因為你並不清楚你的肝和腎是如何運作，而你也無法分別「指揮」它們運作。因此你發現在你的大腦內有很多事是你所不知道的，所以可以很明確地說，你的大腦內有一個你意識不到（不知道）的「非意識」或（無意識）（unconscious）的腦部。

事實上，這個非意識腦有巨大的容量，而且運作超快，很多神經科學家甚至形容，大腦的意識部分就像冰山浮起的一角，只有約5%，其他95%都是存在水面下的非意識，其力量是非常龐大的。

因此，所有到達大腦的眼、耳、鼻等感官的感覺性輸入，都會由非意識腦先檢視，再決定那些是需要存放進記憶裡的，而在同一時間內，它也正管理所有身體器官的運作及活動。

所以當意識腦奮力要在同一時間做二件事時，非意識腦則正處理數以百萬計的活動，尤其因為非意識腦運作速度比意識腦快上無數倍，所以它會在消費者尚未察覺的情況下，早好幾步（神經科學家實驗發現約8秒）先處理你的品牌訊息，同時也會賦予它們意義及價值（對自己有意義與情感的會優先處理），這些運作都發生在消費者的意識腦開始運作之前。

清楚這個大腦運作的關鍵點後，你就能理解為什麼有些畫面會深深烙印在你腦海中，那是因為這個畫面或事件，跟非意識腦在數百萬年的進化過程中，所累積的直覺及經驗有深刻的連結，如繁衍、生存、愛情、親情及生活、生命意義的追尋等。

所以品牌行銷成功的先決條件是，你的溝通訊息必須連結消費者的非意識腦，才能在瞬間抓住消費者的注意力，並發展出強烈品牌感覺。

因此品牌溝通要深入人心，就要真正瞭解非意識腦，要懂得它是屬於古老的腦部，所以它喜愛有內容有意義，能增進情感的概念或故事，而溝通時它偏好簡單有趣，容易理解的畫面以及親切的口語等。

以2010年在台上市的Uniqlo優衣庫為例，它在溝通上採用簡單的品牌概念：「LifeWear」，及清楚的主張：「高品質的自在生活方式」，廣告不斷凸顯高雅、青春與活潑的自在生活形象，這時消費者的非意識腦，接收到Uniqlo的品牌訊息後會認知：「買Uniqlo不是買成衣，而是買一種新的生活型態」（賦予意義及價值），因而在短短五年間，Uniqlo在台灣的店劇增到50幾家，營收更達80億元。

所以品牌要有高共鳴與高支持度，掌握非意識腦的溝通特性，成功就會變得更快速。

經商者條款──「若無盈利，便把它折成口碑。有了好的口碑，來日必定利滾利。」

──大秦帝國2縱橫

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創業者之所以選擇創業，首要目的必多以取利為終極目標。但因市況競爭如火如荼、戰事紛亂迭起，欲輕鬆或順利地達成獲利入袋，已非是件唾手可得的易事。

大家應該看過頗多先以「讓利」（薄利多銷或物超所值）為經營模式來巴結討好消費者，進而開展的亮眼品牌，在消費者口耳相傳下建立好口碑，例如台灣本島埔里的「18度C巧克力工坊」的高山冷泡茶和黑咖啡免費暢飲、「微熱山丘」的土鳳梨酥與烏龍茶。

不只有知名品牌如此，小 店家也能大氣攬客。

有一回，我在一街邊市場的小麵店內「驚」見到一碗售價僅30元的陽春麵，除了碗內附上一個油豆腐和半顆滷蛋外，店內還大氣地置放著三款小菜，免費無限量供應消費者在店內食用。

還有，彼岸內地的「海底撈火鍋」直營連鎖，以大氣免費的水果、飲料、小食、美指、擦鞋、手機套等附加價值吸引客人，都因此打下好口碑。

《論語．憲問》：「不患人之不己知，患不知人也。」意即「不必憂患別人不了解自己，但應憂患不認識別人。」

因此，當創業過程的取利不若預期（消費者不明瞭自身的經營優勢）時，不妨轉向思考如何「口碑行銷」，透過行動確切地傳達QSCV（品質、清潔、服務、附加價值），給消費者留下異於競爭者的價值印象，進而攏絡入店客人，及時關懷體恤其需求（顧客管理）。

贏得口碑，不僅對品牌有加分作用，也持續影響團隊的同心同行。一如2014年全球甜點廚師大賽冠軍陳立喆所言：「永遠要去想，這樣我還不夠，怎樣可以更好」的正向態度。來日「利滾利」，自然並非夢中事，應是指日可待。

很多人都會想：「學銷售要去找Top Sales這些人來學習銷售、學習人家怎麼賣。」但我常常會建議，還有一個對象是最好學習的，就是當你是消費者的時候，別人怎麼賣你東西？因為我們被銷售的經驗，永遠比銷售的經驗更多，也就是說，如果你有經驗是原本沒有要買，結果銷售員跟你溝通完，你就買了，那代表他做對了一些事情，而這些事情，用在你的銷售當中是非常有幫助的。

  雖然我們是做銷售，不是做行銷，你還是要了解自己為什麼會買？為什麼在當下那個情境會決定購買？我覺得有五個比較常見、而且好用的消費者心理學，讓銷售員可以直接用：

1.友誼性

  第一個我把它叫做「友誼性」，很多時候我們都會覺得「先談心情再談事情」，先交朋友再談銷售準沒錯。我曾經看過一個報導說：「在餐桌上面，談事情成功的機率會高很多。」這也是為什麼很多人喜歡約吃飯談事情，在這背後，當然先決條件是要在讓人感覺輕鬆的地方，不要選讓人感覺急迫有壓力的地方。

  什麼是急迫有壓力？例如，我認為速食店就是急迫有壓力的，因為好像隨時要被趕走一樣。但如果約的是燈光美氣氛佳的，對方會覺得像朋友談天的那種。一旦交了朋友，其他的事就沒問題了。

  銷售的第一個關鍵，我認為是先不要急著想要跟他成交。先當作交朋友，也就是業務員越會交朋友，銷售的成績就會越好，這叫友誼性，人永遠沒有辦法拒絕朋友。

2.互惠性

  第二個叫「互惠性」。互惠性有一句古人的智慧：「拿人手短，吃人嘴軟。」其實就是在講這件事。我曾看過一個有趣實驗，有人在街頭發試用包，比如說洗髮精的試用包，我相信大多數人拿完試用包回去，洗那小小包的試用品後，應該不會明顯覺得這試用包有那麼好用，好用到你可以馬上去買，可是廠商為什麼還是要發？

  我相信這些廠商都知道試用包沒有用，消費者不可能洗完就有明顯改變。後來消費心理學者就去研究，發現在那個當下，儘管消費者不會做任何決定，但是當家裡沒有洗髮精要再買的時候，站在琳瑯滿目的專櫃前，許多消費者內心突然會有個聲音：「之前拿過這個牌子的試用包，我買一罐回去用看看好了。」

  這是很弔詭的現象，人家本來是送一小包，最後居然是買一罐回去用看看。這代表一件事情，很多時候，別人對我們略施小惠，雖然當下我們不覺得有什麼感覺，但人性有一種互惠性，在需要的時候，可能種下的種子就發芽了，最後可能就此決定你的購買行為自己卻不知道。

  這邊要給銷售人員建議，事實上很多時候，先不要想那麼多，先對客戶好一點，最後會發現，很多時候客戶在後來的回饋，會遠遠超出預期，這叫互惠性。

3.從眾性

  第三個是銷售中最常用到的叫做「從眾性」，就是排行榜效應。這個最明顯的例子，就是我們去書店通常看排行榜、聽音樂會看KKBOX的下載排行榜，好像買任何東西都要看排行榜。我有一次在我家附近的麵攤，覺得老闆娘很有銷售、行銷的概念，她有一個暢銷小菜的排行榜，更厲害的是前幾名都是貴的。

  在銷售的過程中，未必一定要跟客戶講，或者非要秀出一個排行榜。但從眾性的語言可以常去運用，例如，「我認識很多的律師，如果你的客戶是律師，我認識很多律師都買這一款。」或者你是房仲業務人員，你遇到一位老師，你就說「很多老師都住在這個社區。」這種語言不需要拿出排行榜，就已經開始做從眾性的說明了。

4.獨特性

  和從眾性剛好是相對的是「獨特性」，兩個要謹慎使用。從眾性在運用的時候，是因為很多人怕下錯決定，所以從眾會讓他有安全感，可是獨特性是很多人會想要和別人不一樣的東西。

  要在什麼時候運用獨特性的銷售字眼？最好是用在流行、時尚相關。例如，我曾經有一次買衣服，店員說：「哇，這件襯衫超暢銷的，賣得超好！」然後我就直接回說：「所以我穿出去會跟很多人都一樣囉？」對方就突然沒話講。

  但其實從眾性跟獨特性也不是那麼衝突。這是人的消費心理，我們又希望自己有一點不一樣，但又怕下錯決定，不喜歡太過特立獨行。所以我前面講到的，就有點兩個同時用到，例如說老師都很喜歡買這一款，老師就是獨特性，和其他職業不一樣，他會發現「我們這一群老師都喜歡這一款」，這又有了從眾。或者是說差不多年紀的朋友，他們都喜歡做這樣的搭配，那這樣就有獨特性，又加了一點從眾性的語言在銷售當中。

5.理由性

  最後一個我覺得是最重要叫「理由性」。我常常覺得一個爛理由，勝過完全沒有理由，也就是說在任何商品銷售前，業務員有沒有思考過，如果你是客戶，可不可以找到五個非買不可的理由？如果自己是客戶，都找不到五個非買不可的理由，客戶又有什麼理由要買？而在銷售的過程當中，要常常把這種先想過的理由跟客戶分享。

  為什麼要這麼做？其實成交是一種感性衝動的結果，可是要在客戶感性衝動之前，先滿足他的理性腦。理性腦是分析腦，所以給他的這些理由，事實上在滿足他的理性腦，千萬不要認為客戶會自己找購買理由，那不是每位客戶都會做的事情，業務員最好先幫客戶找更多他可以買的理由，進而來說服他來與你成交。

這是每一個企業的夢想：自己的品牌能成為一個或多個世代的記憶，例如Nike最被傳頌的畫面是，籃球場中喬丹縱身一躍，像飛上天一樣，在慢動作攝影中，我們看到他優美轉身，接著鏡頭出現他腳上有飛天勾勾標誌的Nike球鞋，最後畫面停格在：Nike Just Do It。

而幾年前讓全歐洲人最難忘的一個品牌記憶：畫面上一隻大猩猩正沉醉在柯林斯優美歌聲中，它的頭隨著節奏輕晃，這時畫面拉遠，原來大猩猩是位鼓手，牠在樂聲中睜開眼睛，手中的鼓棒隨著柯林斯高吭的歌聲，熟練地敲打著左右兩邊的大小鼓，就在音樂快結束時，畫面出現Cadbury牛奶巧克力的淺紫色包裝，並露出大猩猩滿意的表情。

這兩個畫面形成的品牌記憶，將Nike及Cadbury的銷售推向了高峰，他們的成功令人羨慕，幸運的是現在神經行銷已揭開了永恆記憶的祕密，只要深入了解大腦運作原理，你的品牌也有機會登上銷售高峰。

所以，現在先試著做幾個大腦練習：首先，英文26個字母，從a起讀出往後間隔三個的字母，再由z往前，一樣每次間隔三個。其次，先以一個數目字30開始乘以3，然後除以2，再以得到的數字乘以3再除以2，這個動作一直持續下去，最後把答案寫在紙上。最後，用你空出來的一隻手，拍桌或腿形成一個曲子的旋律或節奏。

這些練習是讓你的意識腦，在一個時間內同時做幾件事情，但相信你很難做得到，為什麼？

因為我們的意識腦（心）運作很緩慢，容量也有限，雖然很多人相信自己可以在同時間做很多事，例如，將注意力分散到幾個工作上，但是神經科學的研究發現事實並非如此。

原來，當你自認自己可以同時做幾件事時，事實上，大腦是像打開開關一樣，要關掉原來的注意，再重新打開去注意下一件事，然後再回來打開注意力，這樣來來往往，每一次這個轉換產生時，時間及記憶會耗損，因為大腦要費力去調整到新的活動上。

尤其我們常常認為消費者是聰明的，因為他們的意識腦可以做分析、計劃未來，能夠進行探索與思索，可以看地圖也可以做數學演算，但從剛才的演練，你可以體會到意識腦運作緩慢，同時容量有限，因此很難同時做很多事。

瞭解這個大腦的事實後，你會恍然大悟為什麼自己的行銷不能大成功的原因了，因為你在做行銷溝通時，講了太多產品特點與使用利益點，迫使大腦注意力要來來回回又開又關，而在意識腦速度慢容量又小的情況，品牌要被記憶住就很難了。

由此我們也知道Nike及Cadbury 品牌讓人永生難忘的原因了，因為他們的廣告是針對非意識腦的特性溝通：Nike的氣墊彈性讓你可以像喬丹一樣跳躍自如，而Cadbury 牛奶巧克力，好吃到連大猩猩都陶醉不已，他們的概念簡單又人性化。

所以要創造令人難忘的品牌記憶，請運用以下神經行銷證實有效的三個廣告方法：一、Kiss原則：Keep it simple,stupid（保持簡單及一點愚笨），傑出的廣告既不是誇大虛飾，而是要使廣告訊息單純化、戲劇化，讓它能在消費者腦海裡留下深刻而難以磨滅的品牌記憶。二、3B原則：Baby、Beauty及Beast（嬰兒、美女及動物）。三、3S原則：Sex、Smile及Smart（性、笑容及睿智）。

你可以自己檢視，讓你最難忘的品牌記憶，是否也符合這三原則，答案是確定的話，現在就應用這些神經行銷證實有效的廣告原則，讓你的品牌成為消費者最美好的記憶。

吳育宏

銷售預測（Sales Forecast）是連結「供應鏈」與「需求鏈」的重要資訊。供應鏈的管理者是採購、製造、品管、倉儲等後勤單位，他們要負責原物料的供給無虞，以及產品依照計畫順利生產，並有效率的交到客戶手中。

而需求鏈的管理者則是業務單位，對於全年度、季度到月份的訂單預估，必須依照市場趨勢及主要客戶概況做推估。

訂單數量用以評估上游零件的備料水準，而訂單金額則是讓財務單位做資金流的管理。有了這樣的基本認知，我們可以理解銷售預測在整體營運上是不可或缺的資訊。

然而在實務上，銷售預測會因為客戶不願意或無法揭露，導致業務人員沒有明確的訂單預估資訊。製作銷售預測報表，從來就不是容易的事。兩點建議如下：

首先，依據前一至兩年度的銷售紀錄，業務人員用以推測未來一年舊客戶的下單數量與週期。

其次，沒有穩定舊客戶的區域，則是將訂單預估在新客戶身上，同時必須考量前期溝通、產品認證及出貨前置期等因素，以得到較精準的下單時間預估。

事實上，銷售預測不只是連結「市場」與「工廠」的管理資訊，更重要的是，它會引導業務人員更務實的思考如何達成目標。

當年度目標被拆解成銷售預測報表的每月目標時，業務人員就會意識到「短期目標」為何，也就是下個月需要完成的階段性任務是什麼，這是「時間軸」的拆解。

銷售預測也需要針對區域別、客戶別、產品別來拆解，經歷這樣的檢視和思考過程，業務人員對於時間、資源的分配也會更有方向，有助於釐清輕重緩急。

惟有能分辨什麼是重要的、什麼是不重要的，個人、組織、企業才會有更多「策略性」的作為產生，這也是80/20法則的意涵。

正因為銷售預測充滿如此多不確定性因素，就如同企業經營有許多變動風險一樣，業務人員在編製、執行、修正銷售預測報告的過程，就是最好的市場管理、營運管理育成訓練。如果你願意挽起袖子做事、打開心胸學習，你可以從「銷售預測」當中得到遠超過想像的東西。

規劃廣告影片、網站、社群媒體或DM、公司簡介及產品說明書時，你認為訊息中應以影像（image)為主、文字（話語）為輔，或是反過來以文字為主、影像為輔？如果你不知怎麼做決定，現在不妨做個實驗。

請閉上眼睛並回想一下，昨天的晚餐你吃了些什麼？

首先出現在你腦海裏的是什麼？是很多文字描述餐點的特色，如一張菜單或是電腦螢幕上有很多文字？或是出現晚餐餐點的影像？

如果是文字先出現在你的腦海裏，那你的大腦構造可能有問題，因為事實上，大腦是用影像在思考，所以大部分的人看到的都是影像，例如做夢時你看到的一定是帶「有某種意義或情感」的影像，而不是在傾聽或閱讀書本中的故事。

特別值得注意的是，大腦處理影像的速度比文字快很多，美國MIT神經科學家最新的研究發現，大腦在13亳秒（千分之一秒）內就能辨識出一張影像的內容，這個速度比之前測知的100毫秒快上許多倍。

最令神經科學家訝異的是，大腦在瞬間解讀出一個影像的內容（所代表的意義及情感）後，會立即開始預測下一張會看到什麼樣的影像，這顯示只要一個影像就能立即啟動，大腦內相關的神經記憶網路，進而形成一個更大的影像故事範圍，所以大腦會開始預測接下來會看到什麼影像。

然而，大腦處理文字的速度相對慢很多，美國喬治城大學的神經科學家在研究中發現，大腦的左前皮質層有一個區域專門處理文字，其處理方式是經驗導向，也就是有看過並知其義的文字，神經元才會加以處理，如果是陌生未見過的文字，大腦就略過不處理。

其中，最值得行銷人注意的是，大腦是以一個字一個字的方式處理並記憶其意義的，所以處理文字對大腦而言，是費時費力的工作。

例如，神經科學家就發現，大腦在處理「boat」與「coat」時，並不會因有三個字母相同而變快，主因就在於神經元是根據單一字的意義進行理解、記憶進而儲存進神經網，所以在提取文字資訊時，大腦運作也會變慢。

神經科學家的研究說明，大腦在處理影像與處理文字時，除了方式不一樣外，更重要的是處理影像的速度會快很多，所以在進行包裝設計、規劃網站及DM等行銷訊息時必須記得：消費者的大腦會優先處理影像、圖像，更會在處理的同時，進行意義的詮釋及情感的解讀。

現在，你瞭解影像才是大腦的主要語言，尤其在你每天吃了晚餐後，你就會想起你所做過的練習，也因此你在行銷時，應盡量使用影像，但必須是有意義及情感的影像，而非僅只是產品特寫的圖像。

如果不能找到適當的圖像，而必須使用文字時，也請記得要盡量使用，能在消費者心中創造出圖像的文句，例如，m&m巧克力的「只溶你囗，不溶你手」，或令人印象深刻的「不讓你睡，白馬馬力夯」，這樣的文字都能立即在消費者心中創造出一幅圖像，使品牌變得更鮮明易記。

同時必須注意的是，大腦在看完一個影像或圖像後，會開始預期下一個會看到什麼樣的影像，所以在進行企劃時不能像以前一樣只有「文案策略」（Copy strategy)，而必須開始有一個完整的「影像策略」（Image strategy)，亦即，整個圖像要說的是什麼故事？有什麼特別的意義？要賦予那些情感上的連結？

一個有策略性、連貫性的影像、圖像訊息是贏得大腦占有率（Brain share)的成功關鍵。

因此，一個以「影像為主、文字為輔」的行銷訊息，將能為品牌創造以下幾個行銷溝通優勢──

迅速吸引大腦的注意力、加速大腦處理品牌訊息的速度、提高對訊息的理解度、使廣告訊息在競爭中脫穎而出，以及深化對品牌的記憶度。