你有沒有過在夜市吃著美食，但是因為周邊環境髒亂，或者沒有空調，又或者找不到洗手間而感到難耐的經驗？真希望這些美食能夠搬進餐廳裡好好享用。
菲式麥當勞身價不凡
菲律賓「燒烤先生」連鎖速食店（Mang Inasal）2003年就決定這樣做。「燒烤先生」以菲律賓美食版的麥當勞現身，不過八年的時間便在全菲68個城市擴展至400家分店，成為菲律賓第三大連鎖速食店，比麥當勞在菲律賓的店數還多，僅次於「快樂蜂」（Jollibee，漢堡）與「超群」（Chowking，中式快餐）兩家本土的連鎖速食店。
「燒烤先生」去年營收大約1.4億美元，公司預估今年營收可望再大幅成長四成，分店也將增加到425家，可望從業界第三名前進到第二名。公司明年還要開始進攻海外市場，誓言總店數要衝破500家。
34歲的公司創辦人西爾（Edgar Sia），因為「燒烤先生」的成功而名列富比士雜誌今年7月公布的菲國40大富豪之榜。看好「燒烤先生」的潛力，當地速食店龍頭「快樂蜂」於去年10月買下「燒烤先生」七成的股權，仍然握有經營權的西爾，身價因而上漲到8,500萬美元，首次進榜的他，是今年菲國四十大富豪中最年輕的。
每天服務20萬名顧客
當年西爾覺得，菲律賓缺乏販售菲國路邊攤小吃的餐廳。常吃麥當勞與肯德基的他，決定複製西方速食店的經營模式，平價提供包括辛香料在內都很道地的菲國美食，2003年12月，第一家「燒烤先生」在馬尼拉南方的一個小鎮購物中心裡誕生。
消費者的熱烈反應，證明了西爾的創業構想是對的。西爾在接受今年7月富比士雜誌訪問時表示，第一家「燒烤先生」開幕試水溫，一切成本儘量控制，在測試風險不大的情況下，七個月投資即已回收，門口常常排了長長的人龍。很快地，西爾又開了第二家店，現在公司的所有分店，一天平均總共要服務20萬名顧客。
為什麼「燒烤先生」如此受到消費者歡迎？因為公司以西式速食店的效率，供應了菲國道地的美食，在當地的速食業打出一塊處女市場。
今年7月，菲律賓連鎖美食推車網站分析，「燒烤先生」除了賣的全是當地人本來就愛吃的飲食之外，連呈現食物的方法和店內裝潢風格全部都走在地風。
跟傳統吃法一樣，「燒烤先生」賣的米飯是以芭蕉葉包覆，雞肉則是串在竹籤上。店內的牆壁漆成橘、綠、黃色，用餐的木桌上方是手工紙燈籠。從味蕾到視覺都企圖滿足菲律賓消費者的想望，因而擄走了他們的心。
「在地」是公司從一而終的主軸，也是跟對手形成區隔的特色。今年8月初，公司為了慶祝第400家分店開幕，推出集合八位菲國知名歌手錄製的一張合輯，專輯選歌皆為菲律賓傳統音樂，合輯完成後在各分店播放，顧客一邊用餐一邊聆聽，再添菲律賓風情。
以錄製這張合輯為例，提倡本國音樂扣緊了公司的目標。「燒烤先生」的公司網站明白指出，公司希望喚起消費者對傳統、文化、家鄉的懷舊之情，希望菲律賓消費者想要吃速食的時候，腦海中第一個浮現的就是公司的招牌。
用在地食材活絡經濟
標榜跟菲律賓消費者站在一起，「燒烤先生」強調選用在地食材，就連木炭、竹籤，甚至司機，也都盡可能來自附近，以刺激分店所在地的經濟。此外，公司時常大手筆捐錢蓋教堂、公立大學和遊民收容所等，回饋鄉里的行善新聞，時常出現在媒體上。
從包飯的芭蕉葉，到天花板的紙燈籠，到特別錄製的傳統音樂，到活絡所在地的經濟，「燒烤先生」販售的豬肉串和雞爪，多了一層又一層的意義，提供給消費者一個美好的菲律賓用餐經驗。
把傳統美食搬進現代環境，然後不斷為傳統加碼，讓傳統與現代各做最大的發揮，一天就有20萬名菲律賓顧客，走進「燒烤先生」的大門滿足口腹之慾。
