潘俊琳
網路行銷拜海量資料雲端運算之賜，潛在消費者的輪廓愈來愈清晰，企業如何將「內容行銷」做到精準的「個人化」，是企業主和廣告商亟欲突破的「熱點」。
Yahoo台灣暨香港媒體業務事業群副總裁王興指出，入口網站無不希望讓每個造訪者都充滿驚喜與愉悅，同時以「高度個人化」和「高相關內容」的方式，讓品牌訊息自然融入造訪者的瀏覽中，讓瀏覽網頁沒有不便和不悅，並讓廣告主可清楚看到成效。
台灣和香港的數位行銷產業有極高的互補性，台灣廣告主重績效 (performance based)，香港精品業則較重視獨特的品牌經驗(branding based)。香港和台灣同為華文市場，包括電子商務、遊戲產業，以及媒體內容，事實上都可以有效整合。
差異化廣告 抓住消費者眼球
根據Yahoo的數據顯示，18到34歲的「Y世代」已成職場主力，掌握時下的網路消費大權。1995年以後出生，透過網路發聲勝過實體溝通的「Z世代」，也逐漸浮上檯面。
Yahoo亞太區行銷研究分析部資深總監季妙發表示，網路是「Z世代」最常使用的媒體，其80%的使用率，遠高於第二名的電視 (15%)。廣告主除了洞悉「Y世代」的消費行為，隨著「Z世代」進入市場，布局新世代數位行銷策略、掌握成長動能，已成為延續品牌發展的重要課題。
觀察這兩個世代的媒體消費習慣和對廣告的態度，網路業者發現「Z 世代」和「Y世代」兩者相較，渴求旁人的肯定和讚賞是「Y世代」普遍具有的特性，高達72%的人很在乎別人的眼光。
「Z世代」則表現出鮮明的個性和高度個人化的需求，52%的人表示，常會一個人獨自從事各種活動。他們造訪網站，通常是用來玩遊戲、看影音，以及購物，每日平均觀看網路影音的時間超過40分鐘，是「Y世代」的1.3倍。而有43.5%的「Z世代」曾使用手機上網購物，「Y世代」則為33%。
由於從小就生長在網路環境，「Z世代」利用各種不同裝置上網的能力最強，對網路廣告的排斥性也最低，其中Z世代女性對手機廣告的接受度更高，80%在看到廣告後會立即下單購買，並有65%願意從手機廣告直接購買產品。
王興指出，洞悉網友需求與世代趨勢，透過海量資料分析及科學洞察，再結合人口統計、網頁瀏覽、點選、搜尋等行為，可以提供高個人化、高相關內容的優質數位行銷解決方案。
然後針對不同的興趣族群，遞送個人化的廣告商品或創意，以高度個人關連性的內容，將商品訊息轉化成優質的原生內容，並提供最適切的曝光環境，讓商品訊息自然融入消費者日常生活會接觸的資訊中，提升品牌好感度與廣告成效。
儘管透過海量資料可以洞悉不同消費群的偏好屬性，但如何有效利用數位化的工具做傳播，對廣告行銷從業人員仍是一大挑戰。
北歐Integer執行創意總監馬丁表示，「別排斥新概念，不要抗拒改變」。許多傳統廣告人會抗拒使用智慧型手機或排斥新科技，但這些元素絕對不會走回頭路，趨勢前進將愈來愈快，世界不會停止向前，只會加速改變。
他指出，很多廣告行銷人都以為創新很花錢，風險又很高，但其實成本沒有想像中的多，重點在於「不是做不做得到，而是取決於想不想得到」。不管是各種裝置或科技，只要願意嘗試，到哪裡都可以發揮創意。
創新加速度 善用高科技媒介
「Adidas Window Shopping當櫥窗變成螢幕，商機不打烊」，就是利用高科技、大型觸控螢幕和網路購物，串連而成的科技行銷。
馬丁表示，他在逛街時看到商家盡其所能運用櫥窗展示產品，但是一打烊櫥窗就只能「看」，一點「用」都沒有，於是他重新思考櫥窗的定義，最後想出將櫥窗「E化」的點子。
馬丁將北歐一家Adidas愛迪達專賣店的大型玻璃窗，改造成可觸控制的液晶電腦螢幕，在所有店家都打烊的夜晚，消費者可以用手掌觸控滑動的方式，一件一件地挑衣服，並且將喜歡的衣服、鞋包、配件，滑動到螢幕模特兒身上。
這時模特兒不但會穿上消費者所挑選的衣服，讓他們看看這樣的搭配適不適合，甚至可以手控模特兒的姿勢，不論是舉手、蹲下、彎腰，各種姿勢隨消費者操控，讓觸控購物充滿娛樂性。
在下單的時候，消費者只要用智慧型手機，掃瞄櫥窗上的QR Code（快速反應二維條碼），櫥窗上的所有資訊馬上和手機同步，這種不需要特別學習，消費者憑直覺就可以立刻購買的方式，讓傳統的實體店面，有了和網路購物同樣不打烊的時空，對業者和消費者來說，都是新奇又有效益的有趣體驗。
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