何秀玲
近年來，愈來愈多業者投入文化創意產業，如何走出台灣，提升文創品牌能見度，成為拓展國際市場刻不容緩的議題。專家認為，當「全球化就是在地化」時，業者應找出特色，用說故事的方式行銷自己，自然能打破文化疆界、引發共鳴。
日前產官學界的文創專家與業者，分別對開拓國外市場提出不同觀點。
台北教育大學文化創意產業經營學系教授陳智凱表示，台灣產業強項是低價量產，給國際市場物美價廉的形象，業者應該轉換觀念，國際文創市場已經不強調有形的商品，不論是設計主題或品牌都必須採用說故事的手法行銷。
全球化也是在地化
很多人因為看了日劇《半澤直樹》買衍生商品，看了韓劇《冬季戀歌》專程到韓國觀光，這是故事行銷的魅力。
拓展文創國際市場，商品應展現獨特與無形的感受，讓消費者不論花多少價格都會想辦法買到，讓價值產生價格，而非只用低價吸引人。
他認為，全球化就是在地化，全球化不是一直「朝外」發展，應對內檢視自己與眾不同之處，台灣雖小，在地特色卻是其他國家沒有的。
台灣創意設計中心副執行長林鑫保也認同全球化就是在地化，他提醒，產品應善用台灣文化優勢，在地化又不過分本土味；他舉例，有文創廠商將筆記本化身為台灣拜拜用的金紙模樣，對台灣人來說有共鳴，但國外人士卻不見得可以理解拜拜文化。
文創產業部分與生活記憶有關，擷取台灣元素最好經過轉換，讓不同國家也能產生連結；另外，產品也需掌握趨勢與風格，針對不同市場快速地調整內容。
善用台灣文化優勢
台灣文創產業要國際化，首先得與國際接軌。台灣業者對於各國不同商業模式都得有一定程度的了解；例如，日本講究文件要整齊、有次序，以及清楚的內容，模式套用到中國就不適用，因為文化不同，商業模式也不一樣。
日日商業TOAST品牌總監林雍順指出，大企業設計與業務是不同部門，但台灣文創規模多數屬於微型或個體業者，小規模公司人員很難仔細分工，每個人都是創意或設計人才。
形成產業的過程，如果只有創意人才，卻缺乏品牌、業務或生產製造等專業人員，產值很難擴大發展；引入業務或行銷人才，才有機會與國際買家交涉。
接觸香港或日本品牌的過程中，他觀察，成熟品牌在產品生產前會專業分工。設計產品前，市場分析人員會先告訴設計師今年的流行趨勢和市場走向，擬定想法後，再進行後續開發工作，如此可精準地抓住市場需求。
多元通路國際布局
在歐美市場，設計師與不同品牌為合作關係，但是並不主導品牌；他說，日日商業也是擬定產品計畫後與不同的設計師合作，結合國內設計師的創作能量與專長，朝著品牌之路大步邁進。
陳智凱也認為，將設計人培養成經營管理者並不容易，因此需要行銷業務等專業人才，如藝人背後需要經紀人洽談工作。「專業要分工，餅才能做大」。
林鑫保提到，品牌命名以及塑造國際化的形象也很重要，參與國際展覽時，細節與產品型錄都傳達著形象，不可輕忽。「唯有串連業者以及產品形象，打這場國際化的仗才會更有勝算」。
長期到國外參展的筌美術執行長廖述昌說，筌美術創立初始就設定歐美市場，因此商品必須國際化又有現代感，30%帶入台灣元素，70%必須是「國際語言」，設計外國人也能懂的產品。
他分享國際市場的經驗指出，若到歐洲市場，型錄必定全是英文，不用中文，因為歐洲人對「中國製造」有負面觀感；但是到大陸市場，型錄只用英文及繁體字，如此才會被視為國際化商品。
廖述昌認為，不是每個文創品牌都需要拓展國際市場，其實做好在地化也能形成一股龐大的品牌力量，比如台中名產俊美鳳梨酥就是在地品牌，產生極高的經濟產值。
此外，進入國際市場需要資金、語言等條件，應先認清自己是否適合，某些產品可能不適合外銷，比如部分竹類設計商品運送到歐美，運輸過程容易支離破碎；「每個品牌都有國際夢，但是仍要先解決現實問題」。
陳智凱提醒：「文創的通路有許多媒介，不要只聚焦單一通路。」例如先前網路上示範打爛iPhone爆紅的果汁機，顯見網路力量不可小覷，免費大量曝光讓人們注意，再創造後續的付費效應，也是文創業者可思考的行銷方式。
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