【東森消費聯盟元年】➡️東森ecKare➡️播播商城 boboMall直播電商分潤平台招募創始會員

創業絕非玩票，而是人生之轉捩點，故欲創業者應先自我評量，檢視自己是否具有創業性格、欲選擇何種產業、經營模式、自己應具有何種資源與競爭優勢等。

以下為7大創業前的評估要點：一、產品或服務市場分析及規畫

事業體的名稱、規模大小、營業項目或主要產品名稱等，需先訂出規模與營業內容，並進行環境分析，瞭解潛在客戶、競爭對手、服務或產品訂價、毛利率、競爭方式，及市場投入方式等。以咖啡、茶飲或簡餐店為例：

（一）產品設定：主力飲品應設定咖啡或茶？餐點的訴求？產品口味特色？食材、健康、擺盤及氣氛。

（二）經營服務方式：內用或外帶？是否可外送？

（三）設備規劃：主要設備、設備項目與數量、動線規劃與設備擺放等。

（四）桌數與座位數規劃。

（五）產品原物料成本與毛利率計算。

（六）同業各品牌經營特色與客群分析。

二、市場定位與市場區隔

依商品特性、價格、顧客屬性與評估分析結果定位，並依經營特色進行市場區隔，亦規劃初期、短期之行銷策略，如：初期應鎖定主要消費族群，爾後擴展至其他族群建立口碑，或是自創品牌及經營品牌。

三、創業資金規劃

創業資金包括個人與他人出資金額比例及銀行貸款等，資金之規劃會影響整個事業的股份與紅利分配。因此，在創辦前須估算事業規模的開辦費用（硬體與軟體）、未來一年應準備多少營運週轉資金等，包括「開辦費用」、「營業週轉金」、「企業準備金」與「零用金」，並進一步估算損益平衡點時間，以利未來週轉金之運用控管。

四、經營目標

經營目標影響未來事業體的經營方向、成功率、產品設定與研究及行銷策略，故在創業前應訂定明確的目標，可分為營收目標與客群目標，如下：

（一）營收目標：為因應環境的變遷，營收目標年限應以3年為準，不應超過3年。創業者在訂定營收目標前可參考同業同規模之月營業額，再定出自己的月營業目標及相關作法，如：當未來營收高於營業目標如何更上一層，但若低於營業目標則如何修正。

（二）客群目標：創業初期應將市場消費者轉為自己的固定消費者為目標，爾後再進一步擴展、開發與規劃各類消費族群之，然因族群屬性不同消費模式亦不同，故產品開發及行銷策略應同步進行。

五、財務預估

財務預估包含收入與支出，創業初期應至少編列第一年預估的營業收入與支出明細表，估算每月的支出與可能利潤，瞭解達到收支平衡之時間點，以作為不同時間點準備金之準備依據。故應分為創業初期、短期之營運修正費用及階段性業務擴展預算，以利符合營運目標達成。

六、行銷策略

行銷策略應以客戶需求及消費習性為導向，依此規劃行銷策略與促銷方案；行銷策略包括服務或產品市場、銷售方式及競爭條件，以協助創業者定位。在行銷方案面，包含DM發放、電話拜訪、現場拜訪、商展、造勢活動及網路行銷等，應蒐集行銷手法相關資料並定下行銷方案。

七、企業風險評估

企業風險評估指在創業過程中可能遭受的挫折，如：景氣變動、競爭對手太強、地點條件不佳、股東不合、經營團隊不穩定及執行業務的危險性等，其風險嚴重會導致創業失敗，故應列出可能的風險、因應辦法及企業解散方法。

最後，建議創業者應投入自已擅長的工作，因在創業過程中須依靠堅強的意志力與努力，才能克服各種挫折與困難，建立自己理想的事業。

和碩聯合科技董事長童子賢昨（17）日表示，無須恐慌網路上五花八門的資訊，「網路上的都是noise（雜訊），不是message（訊息）」。創業要依據消費者、產業需求，適切選定戰場，沒有消費的生產都沒有意義。

他提醒創業者，勿沉迷於收益和估值，學習能力對創業者來說才是不變的本質，創業無法完全從書本獲取知識，需親自下海體會，也沒有規矩可循，若要等萬事具備才創業則永遠創不了業。

淡江大學與中華兩岸文化創意產業發展協會合辦「兩岸青年企業家創業創新論壇」昨天首度舉行，與會的浙江省青年企業家交流團與台灣的科技界實業家，進行創業經驗交流。

大陸方面的與會來賓皆來自杭州的企業，包括萬事利集團有限公司董事局主席屠紅燕、杭州米趣網路科技有限公司董事長兼CEO毛靖翔等。

和碩董事長童子賢昨演講時回憶，29歲時和朋友創辦華碩，接掌筆記型電腦業務時，由於缺乏相關知識，成天不是蹲在皮革加工廠、模具廠，就是書本裡，他認為，創業過程就是充滿學習和挑戰。

身處瞬息萬變的資訊產業讓童子賢感慨，2007年蘋果發表iPhone、2010年發表iPad，徹底改變了資訊市場終端產品生態，目前筆電產值已降到每年1,000億美元以下，資訊市場轉變之快，使他現在回憶起當年創業主機板時，有如「回憶青銅器時代」的錯覺。

童子賢以一度瀕臨倒閉的蘋果公司為例，2000年的電腦產業業內人士皆不滿Intel的CPU（中央處理器）霸權，2010年蘋果重新設計CPU，使iPad的CPU驅動計算耗能只有筆電10％，顛覆當時Intel霸權的局面，蘋果還大幅改變資訊產業鏈，將原本用在高級相機的金屬工法運用在手機，並以用標準化、量產壓低成本。

他表示，創業者還須具備適應新挑戰的能力，但不能過度勇猛躁進，沈溺於收益和數字可能會帶來危機陷阱。

台灣近年興起文創風潮，華新科董事長焦佑衡表示，台灣無法跟大陸競爭網路和規模，但台灣具有文創、生活品味、美學等優勢，在講求企業做大的主流中，也應思考如何將生活品味融入生活環境。

蔡益彬

品牌如果出現以下三個不好症狀：消費者跟品牌沒有共鳴、產品很好但銷售不好，或是業績常起起落落，那一定是因為你的行銷訴求選錯大腦系統所致。

神經行銷專家透過磁振造影與腦波實驗，以及整合神經學、生物學及進化心理學等研究發現，已證實大腦的購買模式可分成「快買系統」，與「慢購系統」二種。

大腦的快購系統是指消費者大腦裡，有一個在購買時，思考、行為及反應都會特別快速的行動系統，只要行銷廣告訊息跟它的神經元來電，它立刻會注意並有感覺，而且在產生共鳴後，會迫不及待地去購買這個商品。

這個能快速產生購買反應的大腦系統，最大特色是運作時，是積極、自動而且快速，這是因為它在進化過程中，為了應付生存及生活挑戰，累積了各種經驗進而形成一種直覺，因此它習慣立即做出反應，這個系統叫「邊緣系統」（Limbic System）。

生物學家發現，邊緣系統除了是一個行動導向的腦部外，它更是一個充滿情感與意義的核心腦部，原來從演化史看，它是人類從爬蟲類進入哺乳類後，逐漸發展形成的腦部，因而像：關心、尊重、撫養、社交、溝通、玩耍…這些行為能力都出於邊緣系統，也因此它是人腦中，具有豐富情感與意義能力的腦區。

例如，神經學家發現，如果把一隻母倉鼠的邊緣系統移除，她就會失去母性功能，如餵食、撫育及照顧等，且對其他同類完全視而不見，並會毫無意識地踩在同類的身上，就像踩木頭或石頭一樣；而且會任意拿取同類手中的食物，彷彿對她們的存在完全無所知悉，但若只移除大腦新皮質層區則無此現象。

邊緣系統的位置在大腦皮質及皮質下區域的結構，如杏仁核、海馬迴，乳狀體及扣帶迴繞組織。

神經科學家指出與情感及情緒產生和調節最有關聯的是杏仁核（amygdaloid）。

杏仁核雖然體積很小，但對情緒的反應十分重要，尤其是恐懼。研究發現當杏仁核受到某種程度的刺激之後，杏仁核的特定區域會因而產生恐懼的感覺，並產生恐懼的記憶。

所以杏仁核又稱「情緒中樞」或「恐懼中樞」，同時由於男女腦部的構造不同，男性的杏仁核通常比女性大許多，因而男性容易依直覺而衝動，因情緒反應而行動。

特別值得注意的是，邊緣系統在情緒活動上還有一重要功能是「自我刺激」，神經學家將電極埋藏在杏仁核、海馬迴、下丘腦、乳頭體等處，電刺激時動物會出現正向反應，而且會主動按壓開關呈現一種「樂意」接受刺激的反應，因此又稱為「愉悅效應」，這些部位因而有「欣慰或獎勵中樞」之稱。

由於邊緣系統擅於迅速調控在各個狀況下所產生的喜、怒、哀、樂等各種情感、情緒、意義、記憶等高級神經活動的反應，更有豐富的表情與高度的直覺，因而當行銷廣告吻合邊緣系統的需求或欲求時，它會立即快速回應並做出購買決定。

另一個由神經行銷專家發現的大腦「慢購系統」，是由位在大腦額頭上方的「前額葉皮質層」所構成，它是最高度演化的腦區，前額葉皮質成熟的速度比其他腦區慢，到了20歲後才會發育完全，由於它以理性邏輯及創造能力見長，因此善於事實或數據的分析、判斷及推理等，高階認知並進行人格性的抽象思考，由於它太注重細節且只專注於眼前事物，所以在做購買決定時，速度緩慢、遲疑並會反覆推敲，很多品牌失敗就是因為行銷鎖定這個系統所致。

美國的豐田汽車因為瞭解大腦系統的差異，所以將行銷廣告從「慢購系統」改為「快買系統」，結果銷售提高20倍以上，下禮拜一將為您說明這個成功案例。

也許你參加過路跑或運動競賽，但你可能不知道有一種新型態的休閒活動－障礙運動挑戰，沒有時間限制與排名，藉由團隊合作協助，一起往目的前進。

「鍛鍊，是為了征服」，征服，就是堅持加上自我挑戰。這是周罕創立的品牌「征服CONQUER」，結合生活、運動與娛樂，用台灣在地品牌，證明生長在優渥世代的七年級生，可以用不同的方式回饋社會，這是在美國生活工作以後，決定回台實現的夢想。

創業就是

要帶給社會全新體驗

周罕大學念商學院，學行銷、創業管理，在大四那年與同學第一次創業，打算開一間燒烤店。正當一切都在進行中，卻因為頂讓過程疏忽細節。發現其實他們花錢買來的設備與承租店面，其實業主另有其人，這次的經驗讓他學到危機處理的重要。這一次決定創立「征服CONQUER」以後，他想將自己的自身優勢與不同的觀點帶回來，他起身而行，獨自從設計、美編、企畫，到辦公室的裝潢等一手包辦大小事，直至第十個月，才有第一位新成員的加入。

期望政府

持續支持新創事業

品牌經理楊平說「周罕是夢想家也是實踐家，也是障礙運動挑戰活動的領航者，現在看見開始陸續有相同型態的企業加入，表示我們走的是一條正確且新的道路。」雖然目前一起努力的夥伴不多，但希望帶給台灣生活型態轉變的初衷不會變。「我永遠無法讓客戶滿足，但我可以讓客戶感動。」征服CONQUER總部牆上用粉筆寫下的這句話，便是周罕不斷創新努力的堅持。

在積極尋找政府資源的過程中，周罕找到了臺北市政府產業發展局的「青年創業融資貸款」。零利息的方案讓他真正感受到政府對於創業家的支持，他認為政府應該繼續支持青年創業，因為勇於突破現狀，才會朝向更好的方向改變。

創業至今接近兩年的時間，他說「只為成功找方法，不為失敗找理由」，也勉勵更多青年「雖然創業即便辛苦，但也不要輕易放棄」。在他篤定的神情中，看見的是征服最重要的品牌精神－堅持與自我挑戰，也期待看見更多人能勇敢築夢追夢！

日前在網路社群上瘋傳一支影片《The Man and the Dog》，刻畫一名老人與毛小孩之間的故事。一人一狗相依為命，老人走到哪、狗狗跟到哪，亦步亦趨、不離不棄。

老人在室內與友人聚會，毛小孩在門口忠心守候；老人有好吃的，毛小孩總是第一口嘗到；老人獨處家中，毛小孩是他唯一至親；老人送醫急救時，毛小孩在院外日夜守候。最後一幕，出院的不是老人，是名年輕女性，毛小孩卻彷彿見到最愛的主人，飛奔向前迎接女子，老人與狗之間的真情至性以另一種形式延續下來…，鏡頭最後停格在「Become an organ donor.」（做個器捐者）。

這是阿根廷肝臟移植協會推出的公益宣導影片，短短一分半鐘，上線至今已超過千萬人點閱。

身為無可救藥的「毛爸毛媽」一族，這支影片帶給我的感動與震撼可想而知。這支影片成功傳達藉由器官捐贈「延續生命、延續愛」的理念，道理很簡單：感動人心！

「感動行銷」是近年來各界熱烈討論的行銷顯學，無論是有形的商品，或是無形的理念，共通點定要能夠打動人心、感同身受、引發共鳴。

零售服務業大行其道的「體驗行銷」，以及公益慈善的「飢餓30」，或是前陣子在社群網路上發起、成功引起全球關注「漸凍人症」議題的「冰桶挑戰」(Ice Bucket Challenge)，都是以「感同身受」為訴求，藉由體驗達到「感動行銷」。

現代科技造就了鍵盤購物的便利性，隨之而來的行動商務更翻轉了零售業生態。就在各國產官學界預測實體與虛擬通路勢力消長的同時，國際電商巨擘卻紛紛轉向實體靠攏展店，理由無他：只因為「體驗」與「感動」來自人性，而非科技。

我始終相信，冰冷的慣性無法取代「人」所提供的服務與「空間」所帶來的記憶。

我經常與我們的經營團隊分享新世代零售業的經營理念：百貨公司不應該只侷限於提供商品的場域，它更應該是倡導生活態度、心靈深層溝通、創造溫暖記憶的夢想平台。

「我的訂婚鑽戒是在SOGO選的」、「我和老公第一次約會就是約在忠孝館的小小世界鐘」…，每當客人與我分享他們與我們賣場的點滴回憶時，我彷彿也跟著他們穿越時空、見證歲月光華！

從事百貨業最令我開心的時刻，就是看到顧客因我們的用心服務而留下人生中感動的片段；而最令人驕傲的時刻，則是身為一個美好時代的座標，我們與台灣民眾共同譜寫的集體記憶，回味雋永，歷久彌新。

一位國小老師每年固定到我們這裡挑選耶誕禮物，送給她在家扶中心助養的孩子，原來，從小家境清寒的她，也是家扶的助養孩童。她永遠記得，當年頭一回北上參加耶誕同樂會，與助養爸媽相見歡，他們送給她的禮物是一只SOGO提袋，裡面有一組文具禮盒，小女孩人生中的第一份禮物，是瞬間的感動，也是一生的回憶。小女孩成年後也加入助養行列，將恩人的愛心延續下去…。

我們何其有幸，在這名女老師人生道路上，一路與她相伴。

傳統行銷思維講究「市占率」(market share)，現代服務業則專注於「心占率」(mind share)：不但銷售商品，更著重體驗行銷與感動服務。我們用「心」服務、消費者用「心」體驗—唯有感動，方能歷久彌新！

蔡益彬

如果你的品牌記憶率都只有個位數，或不高的二位數時，你一定要仔細看這篇文章，並依建議去做，消費者的記憶度一定會馬上提升。

行銷廣告團隊傾全力要達成一個最高目標：希望所有消費者都能「記住」自己的品牌特色，為此平均要花三個月以上時間去企劃廣告，並投入數百或數千萬元費用，但最後記憶度通常很低，為什麼？

因為大家都只做到前半段：努力講品牌特色，但卻忘了後半段：不知道消費者的大腦是怎麼記憶品牌的？行銷廣告常因此盲點而功虧「二」簣：賠了夫人（廣告費）又折兵（浪費時間、人力）。

事實上，由於神經科學的急速發展，現在我們已經知道，「記憶」是如何形成、維持、提取及刪除的祕密。

神經科學家指出，記憶的基礎在「突觸」(synapse)，而突觸的特性會影響神經網路，進而影響神經系統的運作，所以要增強品牌記憶，就要先了解突觸的機能及特性。

「突觸」是神經元和神經元間的連接點，一個典型的神經元會有 1,000~10,000個突觸，當神經元從感覺器官接收到廣告訊息，並以電衝方式由軸突往下傳送時，它並不是直接傳給第二個神經元，而是先激起突觸中的化學程序產生變化，再傳導到第二個神經元的樹突，這時訊息的強度及頻率愈大，愈能激起更多突觸的電化學作用，因而突觸是具可塑性的。

突觸可塑性的產生有多種原因，例如：突觸中釋放的神經傳導物質數量的變化，細胞的反應效率等，也因此突觸可塑性是構成記憶的重要神經化學基礎。

我們舉一個例子說明：試著想像你手上拿著一塊黏土，你想要做出一枚十元硬幣的印記。為了要讓硬幣的樣式在黏土裡形成，你手上的這一塊黏土必須發生變化 -- 當硬幣被壓進黏土時，黏土的形狀要改變以留住十元硬幣的形狀，以此類推，當突觸接收到廣告所產生的感覺刺激與經驗時，突觸中的神經傳導物質會產生電子及化學變化，並因此促成大腦裡的神經迴路重新改組，品牌記憶因此形成。

所以希望提高品牌記憶度，就要掌握「突觸」在形成記憶上的三大特性。

一是門檻性：突觸不會因任何一個進入的品牌訊息就產生作用，因為它有一個最低「閥值」，只有創意強度夠的訊息，才能激起突觸產生記憶。

二是敏感性：屬性相近的突觸很容易被激發，進而形成彼此的連結而加速記憶形成，因此品牌愈與消費者的生存需求及生活欲求結合，愈容易被記憶。

三是分散性：不同類型的突觸會分散在不同腦區，因此品牌要找出最快被激發的突觸類型加以適當及適時激發，以促成它們形成連結而產生記憶。

另外一個很重要的特徵是，突觸的舊連結會透過叫「突觸修剪」的過程刪除。因此較弱的突觸連結會被修剪消除，而高強度的連結會被保持並加強，通常是由經驗決定那個連結要被加強或修剪，而已經活化的連結則會被保護。

因而，品牌在創意上必須具備一定的強度，並在媒體投放上維持一定頻率，才能避免因突觸連結的弱化，而使品牌的記憶遭刪除。

行銷廣告人員在瞭解突觸是大腦記憶的基礎，並知道突觸的可塑性與修剪性後，行銷企劃時應該更清楚什麼樣的品牌訊息，才能激發突觸形成消費者的記憶，使廣告效益大幅提升同時不再錯誤投資，品牌銷售將因此更快更成功！

隨著索尼的低迷不振，外界認為「因為索尼已經失去了挑戰未知世界的索尼精神了」，但這個問題在50年前（1961年）井深社長已嚴詞批判過。索尼業績持續低迷的理由，包含：1.損益表的推移變化、2.索尼的虧損事業、3.相互比較蘋果與索尼的產品及服務。

索尼的創業者井深社長創立了消費性電子產品事業，盛田社長則擴大了消費性電子產品事業並跨足金融事業，大賀社長除了這兩項事業外，也致力於以電影及音樂為主的視聽娛樂事業，這三位社長在位期間，索尼被外界認為是一個具有創新能力的公司。之後接棒的出井社長及斯金格社長，則被認為較不重視開發創新的產品，而是致力於集團的經營管理，有效利用索尼所擁有的資源以創造價值。

創新式經營必須考慮到「掌握消費需求」、「生產管理」及「來自投資人的評價」等三個面向，因為難度較高，所以大多數企業與其選擇積極投入創新式經營，還不如投入心力，管理並善用既有資源，以維持穩定的業績成長作為經營目標。不只如此，若要讓業績起死回生，透過創新式經營開發出「創新產品」遠遠不夠，而是必須開發出「大家都想要的創新產品」。

吳育宏

近日Facebook發布的2015年第2季財報，揭露了全球用戶數的成長狀況，身為全球市占率最高的社群平台，Facebook的發展有許多指標性意義。目標鎖定在全球市場的企業，都可以從中觀察到一些數位行銷的趨勢和啟示。

首先是Facebook全球用戶數逼近14億人口，而且在高成長率的亞太、非洲，以及高潛力的歐洲，都呈現樂觀的發展趨勢。Facebook展示社群媒體的爆發力，它讓B2B及B2C企業都有辦法透過單一平台，快速而且精準地接觸到目標族群，這種溝通效率絕對是前所未見的，我們更無法在任何一本行銷教科書中找到過去的規則或案例來學習。對於想要發展品牌的廠商，甚至是過去「躲在」第二線的製造商，都應該走到市場前線研究進而運用它的影響力。

其次是這龐大的活躍用戶中，有88%來自行動裝置。特別是許多開發中國家的市場，跳過桌上型電腦需求、直接發展行動裝置，貢獻了很高比率的成長用戶數。這代表上游企業與下游消費者之間的溝通距離愈來愈短，過去透過層層經銷商、中間人的供應鏈勢必縮短，企業的反應速度必須加快，否則商機流失或客戶抱怨的衝擊也隨之倍增。好消息是，擅長使用數位工具的後起之秀，也有機會在很短時間內打敗領導廠商。

第三個值得觀察的重點是：Facebook積極提升影音內容相關服務。網路及媒體以如此驚人的速度發展，閱聽大眾的專注力隨之下降，對於文字內容的接受度降低，取而代之的是圖片與影片。如今在Facebook上每日有數十億的影片瀏覽次數，直接衝擊的就是Youtube的地位。我預估兩個龍頭的角力不脫「贏者全拿」的遊戲規則，使得2~3年內刺激出新的服務項目或商業模式。值得企業思考的是如何運用更多視覺工具，去跟耐心跟專注力都下降的客戶溝通，無論在數位或傳統的商業環境。

社群媒體不只改變我們的生活習慣，它對產業環境、行銷策略、商業模式帶來的衝擊更為巨大，稱之為「寧靜革命」一點也不為過。在舊理論、舊案例都不適用的情況下，企業唯一的生存方式就是學習與變化相處。更重要的是，靜態的「策略（名詞）」已經無用武之地，動態的「策略能力（動詞）」才是邁向成功的條件。

蔡益彬

神經行銷（Neuromarketing )建立了一個基礎更穩健的新架構，讓行銷及廣告人員能以新的視野，幫品牌開發出新方向、新策略與新解決方案，進而創造更高的獲利。

例如：傳統行銷「洞察」消費者是應用「社會學、文化學、經濟學及心理學」作為基礎，觀察消費者的外在行為模式，以推測內在心理原則。

這種使用推論及想當然爾的「後發式洞察」，無法確切知道大腦內部，如何運作及怎麼做購買決定，發展出來的行銷廣告策略及創意，有不少盲點，充滿高風險。

神經行銷則是藉由「神經學、生物學、進化心理學及購買學」等四個領域，深入瞭解大腦各部分的功能性及做購買決定的模式，因而能以「先發式洞察」，預知消費者為什麼購買、在那裡做購買決定等，所以能提出精準的對應方式，使行銷廣告策略及創意，迅速喚起消費者注意及記憶，並因此快速採取購買行動。

尤其，我們現在知道大腦占人體重量只有2%-3%，但卻會消耗掉人類20%以上的能量，因為大腦內部約有一千億個神經元（細胞），人類所有「心理活動」，包括各種感性及理性思考、對廣告的反應，購買的決定，都是由被激發的神經元與其他神經元互相聯結組成：神經節、神經迴路及神經網而形成的。

加上近十年來，神經行銷專家藉由能及時偵測大腦內部活動的「功能性磁振造影」（fMRI)及腦波儀（EEG)等新儀器，已發現消費者95%以上的購買都是由非意識所決定。

神經行銷除了將行銷與神經學等四個領域加以彙整，並視需要重新詮釋外，也進一步進行實驗研究，因此創造出新的行銷及廣告典範模式（如附圖），使策略的發展及發動變得更精準有效，現在我們明確知道：

一、驅動消費者做購買決定的最主要因素是：欲求目標，所以行銷人員要知道消費者在購買上的四個重點：目標類型及層級、意識及非意識目標、如何激活目標，以及目標滿足的時間。

二、消費者的購買行為分成考慮性購買與習慣性購買，神經行銷指出絕大部分的消費都是習慣性購買，但很多行銷人員發展策略時，並不了解這一點，也沒有對此做出差異化，這是行銷常常失敗的主因。

瞭解神經行銷，你就會發現目前很多行銷廣告人，採用的一些特殊概念模式，如Brand pyramid（品牌金字塔）或Brand wheel（品牌輪）等方法，發展品牌策略定位及廣告創意，這些都是人造的概念與程序，與消費者大腦如何想、如何感覺及如何購買、甚至如何做決定完全沒有任何關連，效果當然可想而知。

神經行銷新典範模式不是要以新方法取代傳統及主流做法，而是藉由大腦科學新知的導入，創造全新的視野及架構，幫助企業及廣告公司進行know how升級，以促成管理架構及操作程序與方法的升級，使消費者的洞察、策略及定位的發展更精準，更有效提高創意的共鳴率，使品牌消費極大化，企業的行銷及廣告，也將因此邁入高投資報酬率的新時代。

黃冠穎

位於台北大直的維多麗亞酒店向來以精緻甜點、美食名聞遐邇，今年中秋更以一款「星球巧克力」艷驚四座，而在幕後運籌帷幄的，正是維多麗亞第二代千金、現任董事長特助呂佳恬。

「在資訊爆炸的時代，很多人已經忘了傳統記憶，但是講到中秋，一定要是嫦娥奔月這類悲傷的故事嗎？」呂佳恬思考著，希望能在傳統和創新之間，取得設計理念的平衡點。

球型巧克力 超有科技感

一開始，呂佳恬希望今年中秋能以月球為概念，推出球型巧克力，正在尋找適當的道具設備，有一天，她陪著小朋友看教科書，發現自己竟然念不出八大行星的名字，意外發現星球是不錯的中秋主題，決定今年以「星球巧克力」為主軸，既有科技感、想像空間，又符合現代人的口味。

原本呂佳恬打算先試做五個口味，沒想到甜點師傅一聽到這個創意，異常興奮，主動請纓讓十顆星球都有自己專屬口味，例如太陽是熱情的芒果金桔；月球是恬靜的番石榴甘納許；地球是百香果甘納許，填入象徵地心的番石榴軟糖。

至於金星是杜絲香蕉，帶著太妃糖甜美香氣，宛如維納斯女神降臨；火星以40%吉瓦那牛奶巧克力、85%阿庇諾純苦巧克力調合，彰顯戰神的風味；土星是杏仁辣椒瓜納拉，以辣椒粒、花椒粉製作巧克力內餡，加入杏仁酥餅夾心，凸顯大氣光環。

內餡已經精彩萬分，要讓星球外殼閃閃發光又是另一項挑戰，得使用進口法國頂級可可原料，搭配適當的溫度、技術，道道工法都仰賴師傅巧手，即使維多麗亞產能全開，一天也只能製作300顆。

你很難相信，既有創意又了解甜點技術的呂佳恬，竟然是半路出家，又能激發廚師強烈的凝聚力和認同感，究竟有何訣竅？「堅持理念，然後進到廚房和師傅一起做甜點，了解困難所在」，她說。

甜點研發 打動時尚客層

呂佳恬外型亮眼，舉止落落大方，對設計、花藝有著濃厚興趣，還有日本指甲彩繪證照，但你一定不相信，她在學期間攻讀理工，畢業後第一份工作是在新加坡工廠，爾後回到台灣電腦公司擔任業務。

2007年維多麗亞酒店開幕，呂佳恬不久後回到家族企業，協助管理客房，三年前，呂佳恬認為維多麗亞酒店少了點特色，決定在耶誕節檔期推出「少女的酥胸」馬卡龍，然而，台灣的天候條件並不適合馬卡龍，她和甜點師傅反覆嘗試，到耶誕節前兩周才順利推出。

由於宣傳時間不足，維多麗亞第一款馬卡龍表現不理想，但天性積極樂觀的呂佳恬靈機一動，決定使用可塑性巧克力在馬卡龍上畫出新春主題，搶攻農曆年節商機，沒想到大受好評，維多麗亞緊接著推出中秋主題馬卡龍，同樣打動時尚族群的心，去年更大玩創意，首創將馬卡龍包入冰皮月餅，打造餡中餡的奇妙口感。

但是在馬卡龍上作畫並不簡單，酥脆的表皮稍不注意就裂開，維多利亞一開始NG商品高達五成，即使如今師傅手法熟練，仍免不了有兩成的失敗率，呂佳恬卻堅持繼續推動商品，甚至希望每一個節慶都有專屬馬卡龍。

「我不想做，也不想吃傳統月餅」，呂佳恬說，想要傳統月餅的族群會去找老師傅、老餅店，維多利亞要走出自己獨特的風格。

獨特風格，說來簡單卻不容易做到，尤其飯店師傅基本功扎實，慣於製作符合大眾口味的美食，一時之間要轉變風格談何容易？

追求極致 找出競爭利基

因此，呂佳恬決定捲起袖子，拜師藍帶甜點師傅，再親自陪著飯店師傅研發、製作甜點，甚至發揮理工背景的特長，親自到全球觀摩食品設備展、名店，蒐羅設計書籍、甜點設備，再扛回國內，如今維多麗亞的「甜點研發量能」在台灣堪稱數一數二。

呂佳恬表示，希望員工要有日本人追求極致的精神，尤其台灣比日本小，更應該要能做到。

一開始家族長輩還無法理解，理工背景出身的呂佳恬為什麼不去做財務、業務，偏偏要做甜點？如今維多麗亞一步步闖出自己的名堂，維多利亞酒店在激烈競爭的飯店業找出屬於自己的一片天，呂佳恬可說是功不可沒。

吳育宏

曾經我存在很深的製造業與貿易業思維，甚至到現在也偶會陷入這樣的迷思：主宰品牌競爭力的是「性價比」。

即使我們研究行銷策略和軟實力，但是回歸到營運面和市場操作時，被性價比觀念綁架的情況還是會發生。

直到最近一位客服部同仁跟我分享產品維修的案例，又再次警惕我不要陷入性價比的框架。

一位顧客多年前向我們購買的體重秤故障了，產品早已超過保固期許多年，但是他親自送到公司來，再三說明希望我們能讓這台秤恢復正常運作。

客服人員評估後發現，故障的零件不但要價不斐，而且需要整台機器徹底拆裝才能修復，費用可觀。

客服人員建議他選購其他新的機型，因為新購價格只比維修費用高一些而已，處理眼前這一台已停產的舊機型很「不划算」。

令我們意外的是，這個提議直接被他拒絕，他還是希望將舊機器修好，甚至表示不在乎較高的維修費用。

最後這個產品依顧客要求，選擇比較「不划算」的解決方式，舊機器總算被維修完成。

花了較高費用、較長時間，卻是符合顧客期待且賓主盡歡的結果。

雖然是一個小小的案例，但是給我深刻的啟發。

很多時候我們以規格、價格、交期來定義產品和服務是否有競爭力，看似專業的角度卻是忽略了品牌廠商最核心的價值──情感。

我們的客服同仁沒有機會進一步去了解，這位顧客和產品之間有什麼故事。

然而，我相信對這位顧客來說，一台「很划算」的新產品都不如眼前的舊產品來得有「溫度」。

我猜想，是不是這台舊機器承載了某一段生活回憶？

或者，它是深具紀念性的禮物？實際的原因我不得而知，但是我知道，性價比和成本效益對這位顧客來說不適用。

諷刺的是，連身為品牌商的我們，都差一點忽略品牌愛好者的感受，只用理性條件來思考解決方案。

其實每一個人應該都是感性的動物，不是嗎？

那些理性的競爭條件（品質、價格、交期）容易被複製抄襲，但是感性的品牌價值深藏在顧客心中，具有獨特性和黏著度，才稱得上是無可取代的競爭力。

所有廠商都應該理解，即使是任何產業專家或產品達人都必須謙卑傾聽顧客需求。因為，你永遠會從他們身上學到東西。

「神經行銷簡直就是聖靈的新化身（incarnation)」，賓州大學傳播學教授約瑟夫．陶洛（Joseph Turrow）這樣對紐約時報說明，他說：廣告界永遠期待有一個聖杯，希望能以皮下注射器的方式快速影響人們，現在他們已經找到了。

2012年美國Volkswagen 前品牌總經理史帝夫．南托（Steve Neder)宣布，新上市的Jetta汽車創下了有史以來最好的銷售佳績，而協助創造這個突破性業績的幕後推手，就是美國領先採用神經行銷發展廣告，因而得過很多創意大獎的洛杉磯杜優斯（Deutsch LA）廣告公司。

率領整個廣告企劃團隊的執行副總經理道格拉斯．布列托（Dougglas Van Praetor)，曾是一位神經行為專家，他應用神經行銷的四個領域：非意識腦（神經學）、生物學、進化心理學及購買學，作為發展廣告策略及創意發想的基準。

因此他先鎖定非意識腦，進行神經行銷的三個企劃步驟：在消費者研究上，使用以神經學為基礎的「欲求洞察研究」；在定位策略發展上，以結合進化心理學為主的「品牌角色設定」為重點；在創意發展上則以購買學的「隱喻行動法」進行發想。

所以在第一步舉行集群座談會做洞察研究時，他問一群價格意識較強，剛剛看過新設計的Jetta車主一個問題：當你開著這輛新車時，你的朋友會怎麼看你？結果，每個人都斬釘截鐵地說：我不在意別人對我的想法，我要的只是從A點到B點（需求）。

布列托知道這時候消費者的答案，是意識腦在回答，換句話說他們是戴著「社會面具」（persona）給的精算答案，反映的是一種精明的形象，但他要的是來自非意識腦的直覺性答案，因此他讓這群車主看幾個描述這部新車的概念，結果當「好看到會吸引大家都轉過頭來看」的形容時，每個人都說很喜歡這個概念（欲求）。

第二個步驟，在品牌角色上，Jetta不是賣給汽車玩家，是注重實在、效率的中產階級家庭，所以在15種進化性品牌人格角色中，大家共同認為第13種「照護者」（caregiver），最能代表品牌保護及保障的意義與精神，所以Jetta的定位是一部造型全家都喜歡（欲求），同時也是值得他們信賴（機能）及帶給他們安心生活的好夥伴（效益）。

第三，在創意發展上，神經行銷專家在經過各種神經實驗後，發現「隱喻行動法」，也就是以類比、比喻的方式，最能快速吸引非意識腦的注意，更能強化神經突觸的記憶，進而加速購買的行動力。

因此創意團隊在密集動腦後，想到一個絕佳的點子，就是以歐美大人小孩都喜歡的「星際大戰」中的「原力」（The Force)，演出小家庭中父親、小孩與Jetta的溫馨互動。

畫面一開始，一位穿著星戰黑武士服的小孩，用雙手到處對著家裡的玩具、媽媽的三明治、冰箱、大狗狗發射原力，但都沒反應無動靜，這時爸爸開著新Jetta緩緩駛進車道，看到車子的武士小男孩，很興奮地衝到車前用雙手發力，但車子也無動靜，小男孩有點失望，這時站在客廳的爸爸看了，偷偷按下遙控器，於是車子叭的一聲讓小孩嚇了一跳，這時車門鎖開了，車子大燈一閃一閃亮起來，武士小男孩驚喜自己能發射原力了。

這支充滿溫馨有趣的Jetta新廣告一播出，立即吸引全美消費者的目光，網路的影片點閱人數高達8,000萬，更得到坎城及美國的廣告大獎，成為近年來得獎最多的廣告，最重要的是它將Jetta的銷售推到史上新高，而讓它大成功的原力就是神經行銷法。

陳育鈴

近幾年台灣文創產業創業風潮興盛，許多年輕人憑創新創意投入，政府也積極推動各項計畫予以支持。幾年下來，在餐飲、零售或是娛樂等產業讓消費者有了不同的選擇，也讓市場營造出多樣化的氛圍，但能真正創造商機且獲利的不多，叫好不叫座。

所謂文創，無論是商品開發或服務皆是以某獨特文化為出發點，藉由文化底蘊為商品說故事、包裝、行銷，以達到文創商品加值目的，而此項文化底蘊非憑空捏造，而是透過現代手法以更容易讓消費者理解的方式訴說，進而推出市場。

例如故宮晶華的「國寶宴」，不只將菜色形塑成翠玉白菜、肉形石等國寶形狀，更是為了讓消費者真切感受每道菜的歷史價值。

不僅提升服務品質、用餐環境，更培訓服務人員為「說菜員」，讓這些專業的說菜員為顧客解說每道菜的歷史背景、料理手法等，以獨一無二的文化欣賞與實際體驗，使得此菜單深受國內外消費者喜愛，成為無法複製的企業競爭力。

文創產業的基礎與文化息息相關，文化是長時間累積而成的，食衣住行育樂等都能萃取出獨特的文化意涵，但要把這些文化發展成具有市場性的商品，就必須讓「傳統文化現代化」。

也就是說傳統文化必須用現代人能理解的方式呈現，而不是直接將傳統放到現代通路銷售，惟有將傳統文化轉化成現代經營模式，才能真正獲得顧客認同。

「SANJIKU」是日本具有悠久文化的和服品牌，日本人開始穿著洋服捨棄和服後，為了保存和服傳統文化與織布技法，改變和服銷售為主的經營模式，以日本僅存少數的織布機織造出現代化商品，例如絲巾、披肩、皮包、飾品等，符合時代趨勢。

此改變不僅保留了傳統和服的織造技術，更藉由現代化商品讓年輕的消費者認識傳統和服織造文化，文化得以保留，又能讓企業持續創新，重塑成現代化商品及經營的模式，也才能讓企業持續掌握市場趨勢。

任何創新商品都須滿足顧客、引起共鳴才能創造商機，創意以消費者的角度出發，才能真正讓企業保持競爭力，並且持續創新，也才能讓文創，不僅文化、不僅創意，更有市場競爭力，才能成就叫好又叫座的企業。

總太地產日前發布新任總經理，由35歲的翁毓羚接任。五年前，她還是位藝術人，對房地產一竅不通，但憑著「不懂就學」的精神和衝勁，帶領團隊將總太「拾光」衝出九成七以上銷售佳績，更獲得國家卓越建設最佳規劃設計類金質獎。

短短五年，就從房地產門外漢升任上市公司總經理，翁毓羚憑藉的不是機運，而是不斷激勵自己發揮創意的努力。她說：「我就是一張白紙，隨時接受質疑、挑戰及各種可能性。」

高雄師範大學美術系畢業的翁毓羚，29歲前是美術老師，曾參與高雄捷運公共藝術規劃，與國際藝術大師Narcissus Quagliata等人一起工作。當初進入總太的定位，也是以藝術及行銷為主，不料一頭栽進銷售，卻闖出一片天。

社區經營 融入藝術

「藝術本身就是架構在一個不斷突破、推翻的過程。」翁毓羚認為，高師大美術系培育出與建築人差異甚大的思考模式，造就她不懼怕挑戰權威、不安於既有規範，以及將事情拉到原點的思考模式。

她說：「一件事情最先問的是『我該怎麼做』，而不是去看『別人怎麼做』。」長時間扎實的思考訓練，成為她的建築養分。

五年多前，翁毓羚離開高雄捷運，原本想去北京擔任藝術經紀人，卻接到總太的面試機會，不怕挑戰的她最後選擇進入陌生的房地產界。

翁毓羚開始入行是負責社區經營，規劃社區活動，她運用美術系所學，喊出「美麗城市、幸福社區」，成功將藝術融入社區，獲得住戶肯定。

之後，翁毓羚轉戰行銷部門，負責個案行銷企劃。她看出建立品牌是必走的路，除利用假日主動進修工務、法規、行銷課程之外，更將企劃部門更名為品牌行銷部門，全力推動塑造品牌形象及網路行銷，目前總太的FB點閱率，是中部建商之冠。

三年前，總太在台中市南區推出「春上」個案，是翁毓羚帶領品牌行銷團隊走入銷售的第一步。

她和這些從沒賣過房子的同仁，運用廣告及網路行銷，以購屋者的心情與客戶分享產品，二個月的潛銷期就創下六成銷售佳績，逼得代銷公司都要求她「不要再賣了！」。

有了這次成功經驗，翁毓羚再接下「總太國美」的成屋銷售，更落實藝術融入社區。

她費心地跟設計師溝通室內格局空間，邀請藝術家吳冠德入駐「國美」規劃垂直藝廊，將歐遊生活創作累積的20多幅畫作，收藏在各層樓梯間，也邀請學弟妹到社區做創作分享。

去年，總太在嶺東商圈推出「拾光」，是翁毓羚首次主導的建築個案，年紀輕且資歷淺，外界並不看好，但翁毓羚帶著品牌行銷團隊求品質、做形象、打品牌、推公益，硬是繳出九成七以上的銷售成績，更獲國家卓越建設金質獎，令人刮目相看。

打了風光的一戰，但翁毓羚一路走來，也非一帆風順。

「其實兩年前我就曾經有過獨立運作的案子，那件案子規劃得很好，地段也好，一定會大賣；但因一次去高雄出差，充電器、行動電源忘了帶，當天下午，董事長打電話一直聯絡不上我，隔天回來就換人了。」翁毓羚笑著說。

品牌塑造 保持初心

對自己最嚴格的人，卻是最能栽培自己的人，這次的粗心，反而讓翁毓羚注意到董事長吳錫坤的嚴格標準。

「在董事長身上，我學到最可貴的就是他的創業初心，最細微的原則和標準，並沒有因為公司規模大了，就忘了、就含糊了。」她強調，建設業包山包海，從小細節堆砌出來的品質，才是品牌真正的價值。

翁毓羚認為，建立品牌不能單靠說故事，品牌文化是透過扎實作為逐漸累積的，說故事只是分享的方式之一。對她來說，每塊土地、每件個案都有自己的聲音，找出每件個案的本質，才能面對未來市場變化和競爭。

「我們不需要模仿別人怎麼做，而是丟掉包袱、跳脫框架，用自己的方式詮釋作品內涵，只要有人感動，就是對我們最大的肯定。」她為自己的堅持，下了註腳。

使用平板或手機時，是不是常注意電池還剩多少？如果已經快要見底，就令人不自覺地焦慮；若是電力滿格，則讓人有種安全感？然而，我們什麼時候會如此關心自己的電力還剩多少？什麼時候惦記著要為自己的人生充滿電？

暢銷書作者拉斯（Tom Rath）在近日出版的《你的電，充飽了嗎？》（Are You Fully Charged？）書中指出，決定一個人活力的因素主要有3個：意義、互動和能量。若覺得自己做的事情有意義，多創造正面的人際互動，並且透過飲食運動補充能量，人生的電力會大幅提升。

拉斯強調，意義甚至比快樂還重要。很多人說要追求快樂，其實研究顯示，一個人若只為自己好，沒有對他人有所貢獻，人生缺乏意義，長期下來，他的生理反應會和面臨逆境的人一樣，可能導致病痛。因此，他呼籲，停止追求快樂，開始創造意義吧！

他也表示，好事的頻率比強度重要。一個人在1天之中，如果經歷了十幾次還不錯的事情，感覺其實更快樂。

談到創造意義，墨西哥的水泥集團、全球第2大建材公司西麥斯公司（CEMEX），在很多墨西哥人的生命中扮演角色。

西麥斯令人津津樂道的是，針對水泥這樣的大宗商品，推出一連串創新做法。例如，一般水泥公司典型的客戶是建築營造公司，做的是B2B生意，但西麥斯為了開拓B2C市場，推出小包裝的水泥產品，方便自己修繕房屋的顧客使用。它並仿效寶僑公司的多品牌策略，針對不同市場區隔，銷售不同的品牌。誰能想到，水泥竟然可以像洗髮精那樣賣？

水泥原本是冷冰冰的產品，但西麥斯加入1種配方：情感。它知道墨西哥很多家庭為中低收入戶，因此它提供融資和技術服務，協助顧客蓋房子；它注意到很多墨西哥移民在美國工作，因此推出美國付款，墨西哥交貨的做法，讓這些移民為家人盡心力。

「誰會要1袋水泥？人們想要的是1個住家，1座橋梁，1條鐵路。」西麥斯前執行長桑布拉諾說。

很多公司想要改善顧客體驗，但究竟要從哪裡開始？貝恩顧問公司資深顧問指出，如果一個顧客體驗的發生頻率很高，對顧客的情感影響又很大，那麼就是要優先處理的事件。

意義和情感，成為今日企業須優先追求的重要元素。不只是為了顧客，也是為了企業本身。

華人社會人情味特別濃厚，出門在外或探訪親友，為表達關懷與禮數，往往會隨身攜帶小禮物餽贈親朋好友，這些伴手禮品通常不是價值不菲的名貴物品，而是藉由伴手禮表達人與人之間情感的聯繫與祝福的心意，所謂「禮輕情意重」。

「伴手禮」產業現今已成為商業行銷各地特產及文創商品的名詞，產品種類從甜點、零嘴、凸顯在地特色的農特產品、具歷史或文化創意的紀念品等，而消費者大多會選擇有「品牌」知名度的廠商購買。

品牌是企業無形的資產，越來越多伴手禮廠商開始重視品牌的重要性。打造品牌目的無非希望能夠獨占某個市場領域，或滿足特定族群的市場，尤其當產品因生產技術進步，品質與規格的同質性越高，此時若沒有品牌帶來的差異化，必然會墮入價格競爭的深淵導致無利可圖。

一般而言，品牌會有兩種價值，第1是由心理層次產生的慾望價值，第2是實體產品與擴展產品層次的定位價值。品牌定位是為了讓消費者清晰識別品牌的特徵及核心價值，從產品研發、包裝設計及行銷推廣都要圍繞品牌定位。品牌定位要如何建立？首先要確認消費者的需求，其次了解企業本身自己的優劣勢，最後以消費者未被滿足的買點定位品牌。

一個企業想建立成功的品牌，塑造差異化的產品或服務，除了創新創意元素外，品質也是關鍵的核心。品質是產品的生命，沒有品質再多花俏的作為也只能曇花一現；其次要建立有效的品牌識別系統，而這些系統包含logo、形象、包裝、服務及產品體驗等；最終目的是要為消費者帶來附加價值。

在打造品牌時，要和消費者多溝通，才能了解消費者的心理，畢竟品牌推廣的結果還是要銷售產品，對業者而言，必須在短時間讓消費者認同品牌的定位與核心價值相當重要，找到產品與消費者之間的情感共鳴，吸引消費者參與互動，使消費者有興趣或樂於參與行銷活動，進而接受產品。

最後是品牌本身的文化價值，這需要企業長期不斷的塑造，在樹立企業的品牌形象的同時，也要建立消費者對品牌的忠誠度，為企業經營績效帶來持續成長的契機。

品牌不是大企業的專利，愈來愈多中小企業也積極投入品牌的經營，但與大企業相比，中小企業無論在規模、資金及人力資源上都無法與之相比，使得打造品牌時往往有「蜀道難難於上青天」的無力感。

如何擺脫各種桎梏，找到一條出路，在網際網路及行動通訊時代，似乎發現一道曙光；傳統品牌管理告訴我們，透過大規模的廣宣及推廣活動讓消費者知曉品牌，再針對目標顧客進行告知與推廣然後透過活動形成口碑，再到品牌忠誠度的形成，這些過程都需要大量資源的投入。

而在網際網路時代，行銷本質還是沒變，但工具及方法改變了，可利用社群網站、銷售平台、整合行銷等進行口碑行銷，透過粉絲團及擴大參與形成忠誠度，再利用網際網路及媒體的參與得到更廣泛的品牌認知，甚至提高知名度。

建立品牌本身是一個過程，而不是目的，改善品牌形象是永不停止的工作，所以品牌創建維艱、維繫亦不易，品牌經營是一條極為漫長的路，公司上下必須建立良好的認知，不能有只做一次生意的心態，尤其現在網路通訊如此發達，經營者稍一不慎，只要一條憤怒的網路訊息，便可能會摧毀一個多年努力的品牌。

吳育宏

我和朋友談論著一位金融業務員。

他和典型的業務員形象大不相同，沒有辯才無礙的論述能力，也不是那種和陌生人一見面就很熱絡的類型，名片上更沒有一堆自吹自擂的稱號，為人處事異常低調。但是他的績效遠優於其他人，是一位不折不扣的超級業務員。

我們一致認為他在銷售過程最大的「威力」，就是嘴巴閉起來專心聆聽的時候。他的「聆聽能力」，讓客戶打開心房、暢所欲言，彷彿找到最了解自己的知己，在多數人「急於表達」卻「不願思考」的今日，這種特質顯得特別珍貴。

雖然他在聆聽過程幾乎面無表情，但是他確實掌握到別人言語中要傳達的關鍵訊息，對於客戶心中關心的、喜歡的、害怕的東西瞭若指掌，所以他一開口總是切中核心，用「言簡意賅」來形容真是再貼切不過，難怪他可以在很短時間內與人建立信任。

不只是業務員，從企業家、經理人、財務人員、工程師到一般職員，建立可信度和信任感是人際影響力中最關鍵的一環。只是人們往往把精力花在「自己」身上，想從課程、書本找到能套用的話術、技巧或公式， 期望熟記後能脫胎換骨，這樣的想法其實是本末倒置。

人與人之間信任感建立的關鍵不在「自己」，而是能否設身處地進入「別人」的狀態、進入「別人」的內心世界。業務員是否靜下心來體會顧客在想什麼？主管是否深入細節去思考部屬的困難和需要的幫助是什麼？這些過程沒有公式可依循，也不是把同理心掛在嘴邊就能實現，它靠的是對人性的觀察力與敏感度。

如同這位業務員，他把溝通焦點放在顧客身上，看似平凡的人反而建立最強的信任感。當一個人的核心價值是「利己」，言談舉止很自然圍繞在自己的相關話題上；相反的，當一個人的核心價值是「利他」，就會真心關心別人的問題，這時口才和社交能力不強又何妨。而顧客、同事、部屬、長官對一個人信任感的高低，永遠會有一個公平的評價。

日前，在公司的福利社，遇見一個來推銷南部罐裝白木耳的業務員，她說，產品想寄賣，但福利社的老闆看起來，好像沒什麼意願。

我順口問了一句，價格如何計算？她說，一瓶65元，一箱24罐總共1,560元，「你可以來福利社買」，態度冷冷的回答。

「可是，XX大學團隊技術合作的白木耳，一罐只賣50、60元，你們的價位為何比較高？」我又追問了一句，但她並未再進一步解釋，是否，因罐裝C.C.數不同，或者因研發技術較好，或者因要幫助九二一受災戶……等等因素，其實，訂價相對而言，並沒有比較高…，這些都是可以積極說明的，然而，她卻轉身逕自離去。

我想起不久前，鄰居申請換裝中華電信MOD平台，中華電信派來二個年輕的工程人員，東測測、西測測，結果因線路被裝潢的隔間遮住，若要換裝，必須拆掉整面牆，因而白忙了一場。

後來鄰居打電話，告知當初來促銷MOD的人員這件事，未料，這位業務員很熱心，立即說，「這問題可以解決，我再拜託較有經驗的老師傅去幫你安裝。」果然，這位老師傅一出馬，東弄弄、西敲敲，訊號竟然通了，讓人不得不佩服「薑還是老的辣」。

台灣的服務業，人力素質高、服務態度好，向來是我們引以為傲的一件事。當然，人都有一時的情緒，也許，那位賣白木耳小姐，一路上已經滿腹委屈，但面對每一位有興趣的詢問者，其實就是潛在的客戶，因為誰也不知道，成交或許就在下一筆交易呢！

蔡益彬

錯誤的決策比貪污更可怕，因為一個不當的決定，除了損失數千萬、數億廣告費，更會影響品牌成長及拖累企業獲利，但行銷決策要如何做，才能做得對，做得更成功呢？

全球知名的品牌專家馬丁．林斯德（Martin Lindstrom)，常為財星500大企業提供行銷決策建議，他告訴企業主：做行銷決策，不能聽消費者口中說的片面之詞，而是要看大腦，因為神經科學實驗證明，消費者講的是一套，大腦做決定又是另外一套。

為什麼林斯德要這樣說？原來他在擔任行銷決策諮詢的過程中，常有一個疑問：行銷史上有很多決策很正確的行銷案，但成果卻戲劇性地差，例如，全球各國為了鼓勵戒菸，政府不僅要菸商在包裝、廣告上標示大大警語，甚至把因吸菸導致的肺癌圖片放在包裝上，但成效總是不彰，為什麼這些嚴厲的警語及圖像都沒作用？

林斯德決定應用功能性磁振造影（fMRI)及腦電波儀（SST），對全球上千名經過問卷調查，表示他們很重視廣告警語及圖片，也會減少吸菸的愛菸者，測試他們說的跟大腦的反應有何不同。

他向八家大企業募集了700萬美元（約2億台幣），並邀請歐洲頂尖的神經科學家蓋瑪．凱華博士（Dr.Gemma Calvert)，她是英國華威大學應用神經造影中心主任，率領全球200名研究員，十位博士及教授進行跨國性研究。

當每一名受測者躺在fMRI掃瞄艙內時，會看到一個像汽車後視鏡的儀器，這個小螢幕會出現一系列，從各個角度拍攝的「吸菸有礙健康」的警語及圖片，受測者觀看這些幻燈片時，研究人員會請他（她）們按下一組按鈕，以表達自己期待吸菸的強弱度，這時研究人員能從電腦螢幕上，觀看是那個大腦部位「正在產生反應」，研究人員因此會看到「真相」，是厭惡的腦部還是喜歡的腦部在做決定？整個測試程序費時約一小時。

全球的受測者都測試完畢，團隊忙碌五個禮拜進行分析後，凱華博士向林斯德提出報告，他們都被測試結果嚇了一大跳：所有警告標誌，不管是在香菸包裝的側面、正面、背面，都無法產生任何抑制吸菸者渴望吸菸的效果，正確地說，所有警語效果是：零。來自政府的規範、全球123個國家的幾百億反菸廣告費全部無效，大腦誠實的反應，證明所有的心血及投資都浪費了。

凱華博士更勁爆地說，事實上任何強調吸菸會導致肺氣腫、心臟病等各種警語，都帶來反效果，因為各種fMRI腦像圖及SST腦波圖，都證明它們會激發位於非意識腦部，又稱為大腦「快樂中心」的伏隔核（nucleus accumbens)，產生吸菸渴望，所以可以說所有的戒菸警語，等於在鼓勵吸菸者：現在就把菸點上吧！

這個本世紀最先進、耗費最多、動員最大人力的消費者研究，提供給行銷決策人員決策上的三大準則：一是消費者說的話不可靠，也就是負責在問卷上回答說會受戒菸警語影響的「意識腦」不可盡信。二是大腦負責購物決定的是「非意識腦」，它的反應是直覺及反射式的。三是行銷廣告的策略及創意，都要對準「非意識腦」才真正能激發消費者的購買慾。

現在，你可以有把握地做出準確的行銷決策了，只要把行銷焦點鎖定在「非意識腦」，激發消費者做出直覺性思考及反射式行為，你的銷售就成功了。

吳育宏

銷售工作必須面對最直接的績效壓力，因此從我初入職場的第一份業務員工作開始，就學習如何與壓力相處。

從苦中作樂到苦盡甘來，從只能「見樹」到能夠「見林」，幾年之後，我感覺自己愈來愈能駕馭工作中的各種壓力，甚至從中找到黃金寶藏。

然而，最近的兩則消息讓我重新思考「壓力」一詞的意涵。

華碩公司的財務長張偉明先生剛過完50歲生日，竟然在幾天後驚傳逝世。張先生在華碩不但身兼財務長與發言人兩項職務，更同時負責行銷主管的大任，專業能力與工作態度在業界廣受好評。

我相信張先生一定是「處理壓力」的高手，甚至可能把企業營運的壓力看得比個人還重要，曾經我也是這樣價值觀的信仰者。只是，眼前的憾事不只讓人難過，是不是也值得我們省思。

另一個消息是大家耳熟能詳的台語歌后江蕙，開始進行數十場的退休演唱會。她對媒體表示，十歲以後唱歌是為了賺錢，因此並不快樂。我們很難想像一位如此專業的藝人，在超過40年的職業生涯除了面對瞬息萬變的壓力，還要調整內心狀態，丟掉「為了賺錢而唱歌」的情緒，不斷呈現最好、最穩定的一面給觀眾。

在聲勢如日中天的時候，江蕙選擇退休，多少歌迷感到不捨，但是我卻為她有能力、有勇氣做出這樣的決定感到高興。

兩位在各自領域有傑出表現的人，都在工作上累積出漂亮的成績單。但是，他們走下舞台的方式有如此大的差異，給我很深的震撼。

不論是上班族或者創業者，在商業世界能夠征服愈大的壓力，理論上會得到愈大的報酬，而這也是一般世俗眼光用來定義成功與否的標準。

我依舊認為壓力的正面意涵多過於負面，它會讓個人和企業都保持警覺、尋求改善、追求進步。

只是每個人都有承受壓力的極限，有時候外界壓力來得太大甚或是不合理時，適時釋放壓力是每個人一生的必修課程。如何拿捏壓力的界線、如何判斷自己是不是還接收得了眼前的壓力呢？我認為最好的標準就是四個字「問心無愧」。

若是自己在工作崗位上已經付出全力（但是多數人並沒有，這也是事實），同時盡可能在客觀條件下調整方法、整合資源、溝通協調，倘若壓力還是存在，那麼「問心無愧」會讓人非常坦然的接受任何結果，而且不論哪種結果都不算是一種壓力了。