蔡益彬
錯誤的決策比貪污更可怕，因為一個不當的決定，除了損失數千萬、數億廣告費，更會影響品牌成長及拖累企業獲利，但行銷決策要如何做，才能做得對，做得更成功呢？
全球知名的品牌專家馬丁．林斯德（Martin Lindstrom)，常為財星500大企業提供行銷決策建議，他告訴企業主：做行銷決策，不能聽消費者口中說的片面之詞，而是要看大腦，因為神經科學實驗證明，消費者講的是一套，大腦做決定又是另外一套。
為什麼林斯德要這樣說？原來他在擔任行銷決策諮詢的過程中，常有一個疑問：行銷史上有很多決策很正確的行銷案，但成果卻戲劇性地差，例如，全球各國為了鼓勵戒菸，政府不僅要菸商在包裝、廣告上標示大大警語，甚至把因吸菸導致的肺癌圖片放在包裝上，但成效總是不彰，為什麼這些嚴厲的警語及圖像都沒作用？
林斯德決定應用功能性磁振造影（fMRI)及腦電波儀（SST），對全球上千名經過問卷調查，表示他們很重視廣告警語及圖片，也會減少吸菸的愛菸者，測試他們說的跟大腦的反應有何不同。
他向八家大企業募集了700萬美元（約2億台幣），並邀請歐洲頂尖的神經科學家蓋瑪．凱華博士（Dr.Gemma Calvert)，她是英國華威大學應用神經造影中心主任，率領全球200名研究員，十位博士及教授進行跨國性研究。
當每一名受測者躺在fMRI掃瞄艙內時，會看到一個像汽車後視鏡的儀器，這個小螢幕會出現一系列，從各個角度拍攝的「吸菸有礙健康」的警語及圖片，受測者觀看這些幻燈片時，研究人員會請他（她）們按下一組按鈕，以表達自己期待吸菸的強弱度，這時研究人員能從電腦螢幕上，觀看是那個大腦部位「正在產生反應」，研究人員因此會看到「真相」，是厭惡的腦部還是喜歡的腦部在做決定？整個測試程序費時約一小時。
全球的受測者都測試完畢，團隊忙碌五個禮拜進行分析後，凱華博士向林斯德提出報告，他們都被測試結果嚇了一大跳：所有警告標誌，不管是在香菸包裝的側面、正面、背面，都無法產生任何抑制吸菸者渴望吸菸的效果，正確地說，所有警語效果是：零。來自政府的規範、全球123個國家的幾百億反菸廣告費全部無效，大腦誠實的反應，證明所有的心血及投資都浪費了。
凱華博士更勁爆地說，事實上任何強調吸菸會導致肺氣腫、心臟病等各種警語，都帶來反效果，因為各種fMRI腦像圖及SST腦波圖，都證明它們會激發位於非意識腦部，又稱為大腦「快樂中心」的伏隔核（nucleus accumbens)，產生吸菸渴望，所以可以說所有的戒菸警語，等於在鼓勵吸菸者：現在就把菸點上吧！
這個本世紀最先進、耗費最多、動員最大人力的消費者研究，提供給行銷決策人員決策上的三大準則：一是消費者說的話不可靠，也就是負責在問卷上回答說會受戒菸警語影響的「意識腦」不可盡信。二是大腦負責購物決定的是「非意識腦」，它的反應是直覺及反射式的。三是行銷廣告的策略及創意，都要對準「非意識腦」才真正能激發消費者的購買慾。
現在，你可以有把握地做出準確的行銷決策了，只要把行銷焦點鎖定在「非意識腦」，激發消費者做出直覺性思考及反射式行為，你的銷售就成功了。
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