蔡益彬

如果你的品牌記憶率都只有個位數,或不高的二位數時,你一定要仔細看這篇文章,並依建議去做,消費者的記憶度一定會馬上提升。

行銷廣告團隊傾全力要達成一個最高目標:希望所有消費者都能「記住」自己的品牌特色,為此平均要花三個月以上時間去企劃廣告,並投入數百或數千萬元費用,但最後記憶度通常很低,為什麼?

因為大家都只做到前半段:努力講品牌特色,但卻忘了後半段:不知道消費者的大腦是怎麼記憶品牌的?行銷廣告常因此盲點而功虧「二」簣:賠了夫人(廣告費)又折兵(浪費時間、人力)。

事實上,由於神經科學的急速發展,現在我們已經知道,「記憶」是如何形成、維持、提取及刪除的祕密。

神經科學家指出,記憶的基礎在「突觸」(synapse),而突觸的特性會影響神經網路,進而影響神經系統的運作,所以要增強品牌記憶,就要先了解突觸的機能及特性。

「突觸」是神經元和神經元間的連接點,一個典型的神經元會有 1,000~10,000個突觸,當神經元從感覺器官接收到廣告訊息,並以電衝方式由軸突往下傳送時,它並不是直接傳給第二個神經元,而是先激起突觸中的化學程序產生變化,再傳導到第二個神經元的樹突,這時訊息的強度及頻率愈大,愈能激起更多突觸的電化學作用,因而突觸是具可塑性的。

突觸可塑性的產生有多種原因,例如:突觸中釋放的神經傳導物質數量的變化,細胞的反應效率等,也因此突觸可塑性是構成記憶的重要神經化學基礎。

我們舉一個例子說明:試著想像你手上拿著一塊黏土,你想要做出一枚十元硬幣的印記。為了要讓硬幣的樣式在黏土裡形成,你手上的這一塊黏土必須發生變化 -- 當硬幣被壓進黏土時,黏土的形狀要改變以留住十元硬幣的形狀,以此類推,當突觸接收到廣告所產生的感覺刺激與經驗時,突觸中的神經傳導物質會產生電子及化學變化,並因此促成大腦裡的神經迴路重新改組,品牌記憶因此形成。

所以希望提高品牌記憶度,就要掌握「突觸」在形成記憶上的三大特性。

一是門檻性:突觸不會因任何一個進入的品牌訊息就產生作用,因為它有一個最低「閥值」,只有創意強度夠的訊息,才能激起突觸產生記憶。

二是敏感性:屬性相近的突觸很容易被激發,進而形成彼此的連結而加速記憶形成,因此品牌愈與消費者的生存需求及生活欲求結合,愈容易被記憶。

三是分散性:不同類型的突觸會分散在不同腦區,因此品牌要找出最快被激發的突觸類型加以適當及適時激發,以促成它們形成連結而產生記憶。

另外一個很重要的特徵是,突觸的舊連結會透過叫「突觸修剪」的過程刪除。因此較弱的突觸連結會被修剪消除,而高強度的連結會被保持並加強,通常是由經驗決定那個連結要被加強或修剪,而已經活化的連結則會被保護。

因而,品牌在創意上必須具備一定的強度,並在媒體投放上維持一定頻率,才能避免因突觸連結的弱化,而使品牌的記憶遭刪除。

行銷廣告人員在瞭解突觸是大腦記憶的基礎,並知道突觸的可塑性與修剪性後,行銷企劃時應該更清楚什麼樣的品牌訊息,才能激發突觸形成消費者的記憶,使廣告效益大幅提升同時不再錯誤投資,品牌銷售將因此更快更成功!

 

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