蔡益彬
如果你管理的品牌連續幾年處於虧損狀態,董事會決議要將品牌下市,這時你是黯然接受,還是要求再戰一次,做最後一搏?
當時擔任美國可麗柔(Clairol)洗髮精總經理的薩都夫,就面臨了這樣的挑戰,但他成功說服董事會,取得東山再起的機會。
他決定全面改造品牌,將產品改為天然配方,包裝設計變得更大自然導向,廣告公司也針對新配方,提出高創意的表現方式,廣告片拍好後,薩都夫發現新廣告是把產品講得很好,但看了後卻沒有一點熱情及共鳴,更沒有激起渴望的感覺,他知道缺乏這三個要素,品牌不會成功,所以決定請紐約的KTG廣告公司重做廣告。
KTG很早就引進神經行銷,總經理琳達知道她需要一個能快速激活神經突觸的欲求性創意,因此她請全公司的人都去問自己的親戚朋友,洗頭髮時最愉悅、最爽快的感覺是什麼?
帶回來的答案大部分是說很輕鬆,可以哼歌,老公小孩不會吵,但最令人驚訝的是,竟有人說當柔軟的泡沫與微燙的熱水,一波波由頭髮流過赤裸的身體時,會帶來一種彷若高潮的快感。
琳達一聽馬上興奮起來,她知道「洗可麗柔會有高潮的感覺」,這種訴求一定會衝破突觸的訊息門檻,讓大腦忘也忘不了,創意人員於是提出一個創意:一位太太進到淋浴間,當她開始用可麗柔洗髮時,由於愈來愈舒暢而發出呻吟聲,這時鏡頭馬上跳到一對正在看電視的夫妻,原來這是電視上的廣告,這位太太看了馬上轉頭跟先生說:「我要去買她用的洗髮精」。
可麗柔行銷部門的人都反對,但薩都夫看完腳本竟說:對,這就是我要的,它太有感覺太大膽,甚至有點過度承諾,但這就是我要的全壘打!同時在腳本測試中,原本可麗柔的記憶值約在10到15分,但這支腳本竟衝高到67分。
廣告一播出瞬間抓住全美女性的目光,大家都想買來用用看,可麗柔的銷售一路衝高,原本跌到谷底的業績扶搖直上,成長20倍以上,現在可麗柔是美國前五大洗髮精,產品線也擴充到沐浴乳,香氛產品等。
「洗可麗柔會有高潮感覺」的這個訴求,除了突破突觸的訊息接收門檻,更成功激發了大腦的「鏡像神經元」(mirror neuron),這是義大利神經科學家里佐拉蒂(Giacomo Rizzolatti)的團隊在1991年的突破性發現。
他們觀察到大腦內有一些神經細胞在觀察他人的動作、語言與行為時,會立刻產生與觀察對象一模一樣的反應,因而產生「感同身受」的感覺,這個神經元機制能把單純的動作行為,與更龐大的動作語意網絡相連,不必使用複雜的認知裝置,就能迅速且直接感受他人的意圖與行為。
可麗柔的高潮廣告啟動了鏡像神經元,讓消費者馬上產生熱情與共鳴,激起強烈的購買渴望,因而讓一個原本要下巿的品牌起死回生。
如果你的品牌處於類似的困境:銷售不佳,利潤不高,市占落後,永遠都是二、三線品牌,現在就應用鏡像神經元原理,及大腦的「快買系統法」,你一定能像薩都夫一樣,能很快為自己揮出全壘打,更為品牌再創銷售高峰。