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台灣有幾位很受人尊敬的建商大老，對產業有其堅持的理想，華固建設董事長鍾榮昌就是其中之一。白手起家的他，面對青年購屋的無力感，直言政府應該先照顧年輕人，保障青年的居住權，廣建只租不售的青年住宅，再把稅制健全化，讓房地產稅制改革和公共住宅脫鉤，台灣才會有未來。

由於持續關心青年的居住權，鍾榮昌不只一次為年輕人發聲，早在五年前，他，是市場上第一個跳出來呼籲政府應該廣建只租不售的青年住宅的建商大老。

健全稅制 保障居住權利

「我想為政者是應該要以更宏觀的態度來處理住宅政策，尤其是年輕族群，國家未來的發展都緊繫在他們身上，如果年輕人沒有受到國家妥善的照顧，他們對未來怎麼懷抱希望？我們又該怎麼期待台灣會有未來？」

鍾榮昌舉例，以公共住宅、房地產稅制改革和房價來說，三者應該脫鉤來看。以公共住宅來說，政府必須照顧民眾的居住權，而非所有權，做到即使民眾買不起房，但居住的權益也不會受影響，因此才會有社會住宅、青年住宅的規劃。

鍾榮昌說，以鄰近國家的住宅相關政策來看，新加坡有超過七成、香港也有逾四成的公共住宅提供給人民，這部分台灣還略顯不足，必需要再加強。

不過，五年過去了，面對房地產專家、財經學者、學者大聲疾呼，政府依舊宣布在5到10年內推出出售式的青年住宅，讓德明財經科技大學不動產投資與經營學系副教授花敬群喝斥，政府又再度端出荒唐離譜的青年住宅政策、便宜行事。

鍾榮昌說，政府手中可以運用的資源很多，比方說，政府手中握有大面積國有地，應該廣建只租不售的青年住宅，讓即使買不起房的年輕人，他們的居住權也要受到充分保障。

他強調，若政府希望把公共住宅朝出售做規劃，那就應該限制購入後至少10年不得轉手，而且如果轉手有獲利，就要課重稅，再把稅收回饋到公共住宅或青年住宅上，才能得到良性循環。

以誠攬客 尊人敬事愛物

另外，鍾榮昌指出，政府國有地標案不應該以設定高底價方式讓企業投標，「我認為政府國有地若要朝地上權規劃，可以把地上權土地以大幅降低底價的標案方式，釋出給企業競標。企業得標後以限價（如未來每坪推案價格不能超過60萬元）、地租應該比照自用住宅1.2%的固定稅率收取，並且不應該與每三年調整一次的公告地價連動等方式進行」

鍾榮昌分析，以這種方式進行，如此一來，不僅可以照顧到民眾的居住需求，人民有機會用相對低價買到好宅，也不會影響周邊房價，成就政府、企業、民眾三贏的格局。

鍾董「尊人、敬事、愛物」的心，除了在國家未來發展上展露無遺，在客戶身上，更是表露其用心對待的真誠，而且數十年來從沒改變。

逆向行銷 跳脫本位主義

今年以來市場成交量不振，不少同業紛紛打出「工程結構零付款」（通常指預售屋施工到結構體完成或全棟完工的階段，期間約一年）的專案來促銷旗下建案，不過鍾榮昌卻反其道而行，強調華固建設不會跟進同業的腳步。

鍾榮昌說，「工程結構零付款感覺上讓客戶在某段時間的繳款上較輕鬆，不過實際上，消費者購買產品的總價並沒有改變，雖然前期的付款較輕鬆，不過過了零付款的期間，買方繳款金額反而加重，這對現階段以自住客為主的市場來說，不見得有利」。

鍾榮昌總是能跳脫自身本位主義，利用換位思考用心經營人與人之間的關係。在他的觀念中，事情不僅僅要做好，更要做對，而找到對的人，並把事情做得又對又好，同時對客戶、員工、股東、政府等負責，彼此之間才會有正向循環。

源自美國曼哈頓地區的花旗銀行，經營手法很新，反應很靈敏，他們的行銷團隊常有突破性思維，有一天會議中行銷主管忽然拋出一個議題：為什麼銀行行銷一定都要講利率、安心、親切及地點方便等，這麼嚴肅的問題？難道銀行就不能建立像可囗可樂一樣的品牌形象，讓人有感覺之外還會心動感動嗎？

團隊中一成名員幾天後提出一個大膽的建議：我們要把花旗銀行變成「非銀行」（unbanklike），只有不把自己當成銀行專家，花旗才能真正變成消費性品牌。這個提議高層也相當認同。

行銷人員開始思考大腦的欲求，他們進行街頭非意識訪談時發現，竟然有消費者說她們不在意選那家銀行，她們在意的是自己的金錢及錢在生活上的意義。

行銷人員覺得持有這種生活觀的消費者很不一樣，於是再透過全國性調查，竟發現有46%的人，都有這種物質與精神兼具的價值觀點，這群龐大的生活型態導向的消費者是銀行行銷從未觸及過的。

瞭解要對誰行銷，團隊於是進入第二階段的工作，「設定品牌角色」，最新的腦科學與心理學研究已發現，由大腦邊緣系統構成的人類舊腦裡，可歸納出12種人類原生的人格角色，這些潛在角色主導並影響每個人的思想與行為，現代品牌因此極重視品牌角色的設定，因為角色選對了，品牌就能喚醒消費者巨大的原生力量，而加速購買決定的形成。

由於這群消費者重視金錢與生活的平衡，他們等於創造出一種新生活觀，行銷人員因而決定採用12種人格原型中的第11種：「創造者」（Creator)，作為品牌扮演的角色，同時把這群消費者叫做「均衡追求者」，同時為這群消費者下了一個定義：他們是一群想過豐富生活的人，而不是那種只要有錢，卻不知如何過有意義生活的人。

最後，廣告公司應用「隱喻與類比式創意原則」，這是腦科學家與行銷專家，研究有效廣告創意後發現，在強調產品特性及效益時，是對大腦前額葉溝通，所以說理性有效，但強調意義與情感時，是對邊緣系統溝通，這時比喻性比較有效。

創意人員因此提出了花旗的生活觀新主張：「花旗知道生活中有比金錢更重要的東西」，並發展了新標語：「要豐富地生活」（Live Richly)，並企劃了一支廣告：一個爸爸在家的後院，他伸手抓住小孩的雙手，然後旋轉身體，讓小男生像飛機一樣繞著做360度的旋轉，廣告片中沒有旁白，只有音樂聲配著字幕：找一條快速致富的捷徑，自求多福吧！生活中有比金錢更珍貴的東西，有一家銀行瞭解這一點，花旗，要豐富地生活。

這個以吸引新生活型態消費者為目的的廣告播出後，引發很多人的共鳴，消費者選擇花旗的比率迅速增加了50%，信用卡業務提高了30%，房貸率增加了14%，中小企業客戶提高了20%，轉型後的花旗像取得了新動能，品牌好感度及認同度不斷上升，業績也不斷成長。

花旗轉型後第五年，Interbrand公布全球最有價值的品牌排名，花旗上升到第12位，是金融服務業中排名最高的，「大腦中心式行銷法」成功吸引消費者從「效益購買」轉向「生活型態購買」，花旗也因此順利晉升成為全球消費性品牌。

一個最後進入巿場的品牌，藉由將需求型的「效益購買」，轉變成欲求型的「渴望購買」，竟激起消費熱情而成功打敗領導品牌，這個案例值得行銷人借鏡。

美國「智選假日飯店」（Holiday Inn Express)是著名假日飯店（Holiday Inn)的副品牌，他們在決定進入商務旅館市場時，第一品牌萬怡酒店(Courtyard)已領先深耕十幾年，擁有難以撼動的市場地位。

智選為了徹底掌握市場資訊，進行一連串的市場調查，包括SWOT分析、消費者座談會、業者（商務飯店經理、旅行社代表）座談會，巨細糜遺地全方位研究，讓他們找出了最佳的差異化策略。

他們決定將自己定位為「最健康的商務旅館」，因為從消費者研究中發現，商旅的主要客源是銷售人員、中小企業主、大企業幹部，他們出差在外奔波勞累，最困擾他們的是健康問題，這個定位獲得消費者肯定，所以廣告以非常有創意的方式傳遞這個概念。

沒想到在進行廣告前測時，研究人員發現消費者反應並不熱烈，對健康概念認同度只達平均值，並沒超越競爭品牌，廣告表現很有創意記憶度很高，但購買意願並不高，這樣的策略將很難誘使消費者作品牌轉換。

管理層瞭解後發品牌若只跟在前人後面追趕，將永遠無法超越，他們因此決定將注重效益的「需求開發」，轉為注重意義與情感的「欲求開發」，也就是將焦點從產品中心轉向大腦中心的行銷。

大腦中心的行銷主要在提出一個能滿足大腦欲求的意義或情感上的「主張」，以迅速激發消費者共鳴，進而渴望擁有你的品牌，其操作由三個核心技術構成：欲求洞察研究、品牌角色設定、隱喻或類比式創意。

行銷研究團隊於是開始搭上業務人員的車，在一面陪他們四處拜訪客戶，一面像朋友般聊天訪談中，他們發現這些商務族有一個很強的信念，他們認為自己這麼努力打拚，是為了給家人一個美好的未來，所以他們住旅館並不太強調舒適，更不需要門房，因為他們都早出晚歸，進房倒頭就睡。

這群拚鬥族務實又充滿熱情，他們住進不強調服務的商務旅館時，內心覺得很安穩，因為他們是為工作及家庭努力，他們會為自己的選擇感到驕傲，有位業務員甚至說，這樣想法讓工作變得更有意義，尤其這種睿智的選擇更帶來愉悅的心情。

行銷人員恍然大悟，當這群消費者為了家人犧牲享受，選住沒有什麼服務的商務旅館時，他們自認是一種智慧的表現，他們因此決定品牌要扮演的角色就是肯定並彰顯他們睿智的選擇，行銷廣告團隊因此提出了一個滿足這個欲求的主張：住Holiday Inn Express ，你會保有睿智，他們以一句slogan：Stay Smart（睿住）作為品牌溝通的主概念。

廣告創意以暗喻式幽默地演出：在某個很危急的場合，當大家都束手無策時，忽然有一個人出現，他很沈著地以臨危不亂的智慧化解危機，當大家都很敬佩地看著他時，他卻若無其事地說：喔，我不是專家，我只是昨晚剛好住在智選假日飯店而已。

廣告播出後很快在美國造成轟動，很多電視及報紙都作報導，智選假日飯店在美國的知名度瞬間爆漲，商務族都喜歡入住，因為有被肯定、認同及支持的感覺，業績一直成長的智選最後僅用八年的時間就超越萬怡，成為美國商務飯店第一品牌。

把最後一名品牌變成第一名並非不可能，關鍵是要將注重產品效益的需求行銷，升級為注重意義與情感的欲求行銷，因為消費者在所得增加後，大腦已跟著進化，她因此有了更高層級的消費渴望。

美國康乃爾大學的汪辛克教授曾經在一項研究中發現，餐盤或包裝的大小，會偷偷影響消費者的食量。他的研究團隊在電影院前發放免費的爆米花，有些人拿到中桶爆米花，有些人拿到大桶的（無論中桶或大桶都是容量多到一般人吃不完）。結果發現，當觀眾獲贈大桶爆米花時，他們在不知不覺中吃下的量，竟比獲贈中桶爆米花的觀眾多出45％。

而且，事後的問卷調查顯示，拿到大桶爆米花的觀眾裡，有77％的人認為，即使自己拿到的是中桶爆米花，吃的量也不會增加或減少。由此可知，許多受測者都不知道自己的食量已經受到桶子大小的影響。

同樣的，除了包裝大小會影響食量之外，盤子大小也會影響食量。汪辛克教授甚至發現，小孩子的食量也一樣會受到盤子大小的影響。總而言之，就是盤子越大吃越多，盤子越小吃越少！

原來，達特茅斯自助餐店的老闆就是用這招，故意用小盤子，讓我不知不覺少吃很多！

至於音樂的影響，更是早有許多研究發現其中奧妙，研究指出，快節奏的音樂會加快進食速度，而緩慢、輕柔的音樂則能夠讓餐廳中的客人留得更久且願意花更多錢消費。很顯然的，對於吃到飽自助餐店來說，播放柔和緩慢音樂是沒有意義的，因為客人都已經支付了固定的費用，讓他們待越久，老闆只會損失更多的食物。

那不收盤子又是怎麼回事呢？一般來說，吃到飽餐廳的服務生，都不會一直來收盤子，難道不收盤子，也會讓我吃得更少？沒錯，答案正是如此！

天啊，沒想到自助餐店老闆竟然也偷偷把這招用在客人身上！故意不來收盤，讓我一直看著桌上的盤子越堆越高，滿滿的視覺訊息告訴我已經吃很多了，不知不覺的暗示我自己別再吃下去。看來，能當老闆還真的要有兩把刷子！

只可惜，我知道的太晚了，沒辦法再去那一家自助餐店對這些招數一一進行破解。然而聰明的讀者們，下次到這樣的餐廳時，可得記住這些招數啊！盤子太小，就多拿幾盤；不收盤子，那就把吃完的盤子推得遠遠的；老闆放搖滾樂，你就自己帶上耳機聽古典樂，別讓老闆牽著你的節奏走喔！

至於想要節食的朋友，則可以在家裡順著這種方式來吃東西。大家可以試試透過小盤子來進食，或者將大包零食分裝成小包，另外，每吃完一小份食物時，包裝和殘渣別急著丟到垃圾桶，就讓它們在眼前擺一會兒，提醒自己已經吃了多少。希望這些小技巧會對大家有所幫助！

在人人需要行銷自己的時代，「簡報技巧」成為熱門的學習主題，相關的課程和書籍在市場上琳瑯滿目，令人目不暇給。從用字遣詞、聲音語調、肢體語言到內容設計，簡報技巧的確有許多細節可以探討精進。

然而，如果要將「手持麥克風的人」當成一場簡報的主角，甚至當作超級巨星來經營，試圖力求一舉一動的完美演出，我則有不同的看法。

簡報的目的是傳達資訊，進而影響聽眾去採取行動，促成工作或生活上的改變。既然改變的對象是「聽眾」，我認為一場簡報真正的主角是坐在台下的聽眾，而非台上的講者。

有些人過度「陶醉」在鎂光燈下的感覺，把自己當成最佳男（女）主角去表演。費心運用許多技巧的結果，的確帶來熱鬧的氛圍，也證明這是一場成功的「演出」。但是如果我們仔細思考，「證明台上的人很成功」是不是一場簡報最重要的目的？或者，台下的人受了什麼影響、發生什麼改變，才是它真正有價值、有意義的結果？我深信後者才是多數演說應該追求的。

以「利己」為出發點，注意力就會放在「自己」身上，關心的是自己台風是否出眾迷人，好像聽眾如癡如醉就是終極目標；但是以「利他」為出發點，注意力就會放在「他人」身上，細心觀察聽眾是否充分理解，努力創造交集與共鳴之處。

心態的差異（利己或利他），決定一個人行為舉止的格調，甚至是做人處世的格局也能略窺一二。

剛開始有機會拿麥克風，我也經歷過初期的緊張萬分。經驗多了之後，我進而能夠掌握舞台還游刃有餘，接著是享受一點鎂光燈和掌聲的虛榮。

直到我有更多人生歷練，體會到更多真實、有智慧的改變，是發生在鎂光燈照不到的地方，我才跳脫對「簡報」和「演講」的膚淺理解。如果一場群眾對話真正深層的意涵，是要改變坐在椅子上的人，那麼在台上手持麥克風的人其實並不是主角。

想通這個道理，往後我拿麥克風面對再多聽眾，緊張感、虛榮心都減少許多。因為真正的主角是台下的聽眾，而不是自己。既然如此，又有什麼好緊張、又有什麼好虛榮的，不是嗎？

促銷是行銷組合的一個要項，並不能解決所有行銷問題，促銷猶如一把兩面刃，有威力強勁的一面，也潛藏有某些風險，要達到什麼目標，必須選擇正確的促銷方法，才能在降低促銷風險的前提下，發揮促銷效果。

美國蒙大拿州立大學行銷學教授Richard Semenik指出，從整體觀點言，促銷活動潛藏有下列風險：

風險1.容易養成價格導向的消費習慣。

大多數促銷活動依賴某種價格誘因或贈品，因此消費者常會「等待」促銷期間才購買。此外，公司也會冒著被貶為低價品牌的風險，一旦在市場上形成這種印象，將對廠商造成不利的影響。

再者，公司的廣告訊息如果強調品牌的價值與利益，和促銷活動中標榜的價格誘因背道而馳，傳達給市場的將會是模糊不清的訊息，也會對廠商造成負面影響。

風險2.形成寅食卯糧現象，幫助有限。

市場的胃納量有一定的極限，促銷活動只是激起消費者及中間商提前購買，試圖佔有倉儲及貨架空間，這種理想狀況往往會產生「空中樓閣」效應，實而不惠。促銷期間所增加的銷售量，只不過是先向未來借用，這種寅食卯糧的現象，雖然有助於降低公司的庫存，增加廠商的短期現金流量，但是對整體經營績效的貢獻幫助有限。

風險3.造成疏離感，與顧客漸行漸遠。

過分依賴促銷活動贏得忠誠顧客的公司，一旦這些活動有所改變，或促銷期間告一段落，首當其衝的就是顧客轉而惠顧競爭廠商，頓時銷售銳減，競爭力盡失，接著是顧客忠誠度逐漸減退，容易造成顧客的疏離感。

風險4.費時費錢，促銷成本效益有限。

任何一項促銷活動的規劃，從創意發想到計畫底定，都需要投入一段相當長的時間，而且活動投入的預算也相當龐大，確實是一種費時費錢的工程。

價格促銷的企劃雖然相對簡便，也需要投入心思，若促銷成效良好當然值得欣慰，但是促銷效果不彰的案例時有所聞。所有的促銷活動都無法保證能夠創造高成本效益，以致會造成促銷成本效益有限的風險。

風險5.法令限制多，揮灑空間受限制。

隨著促銷活動愈來愈普遍被廠商採用，政府法令的規範也愈來愈嚴格，希望營造一個公平競爭的經營環境，加上社會也期望提供給消費者一個童叟無欺的競爭環境，因此公平交易法、稅務法規都有相關規範，不希望有刻意調高定價，再行打折的魚目混珠情況。

近年更出現許多道德規範與社會觀感，要求廠商誠實舉辦促銷活動的聲浪愈來愈高。在法令規範與社會期待的雙重要求下，促銷活動可以自由揮灑的空間日益受到限制。

促銷雖然潛藏某些風險，但是幾乎都是可以克服的風險，克服的方法要看行銷長的智慧，審慎規劃，正確抉擇，計畫周全，務實執行，促銷仍然大有可為。（

一家著名電子公司的行銷主管，正全力準備上市一款新遊戲機，各種行銷活動都就緒了，這時有人提出來，廣告裡面放那一種顏色的機型效果會比較好？

這個看起來很簡單的問題卻引起很大的討論，設計人員認為色彩亮一點美一點比較能吸引注目，所以建議用紅色、黃色作主打色，這意見獲得很多行銷同仁支持，但這時另有同仁提出來，從銷售紀錄來看，出貨量最大的是黑色，所以應該用黑色，這個提議也有很多人附議。

這位行銷主管權衡兩邊認為都言之有理，他個人偏向採用紅、黃色，因為看起來比較年輕，遊戲機的主要購買者是也年輕人，然而黑色銷量最大的事實，卻又讓他難以取捨。

他決定做一個「大腦中心」式的消費行為測試，於是發函邀請多位著名的遊戲部落格版主、線上記者及年輕消費者，在座談會上，大家你一言我一語，幾乎一面倒地認為應採用紅、黃色機型，因為造型看起來比較fashion ，有引領風潮的感覺。

座談會結束行銷主管說，公司感謝大家惠賜寶貴意見，要送給每人一台遊戲機，現在請大家自由挑選自己喜歡的顏色帶回家。

結果幾乎跌破所有人眼鏡，參加的20位貴賓，16位帶走的竟都是黑色機型，行銷同仁不敢置信，座談會上他們不是侃侃而談，主張紅、黃色才會讓人驚艷，銷售一定會更好，但為什麼他們自己都挑黑色的？

這個研究證明了黑色才是消費者內心真正會選購及使用的顏色，行銷主管因此決定用黑色作主打色，大家一致同意，結果這次上市行銷非常成功，銷售比往常提高了二成以上。

原來這個測試要洞察的是大腦的真正需求，座談會上大家熱烈發言，所傳達的是「顯性需求」，是比較即時、短暫，注重功能的臨時性需求，這時候的意見表達是由負責思考、分析與判斷的大腦前額葉(prefrontal lobe)所主導。

但是，當最後決定要採取選購行動時，則是由位於大腦深層，負責意義及情感的詮釋與聯結的邊緣系統（limbic system)所主導，這時候消費者會想到遊戲機不是拿來炫耀，而是一種生活上的「陪伴」（意義），更像是一位「朋友」（情感），帶給自己歡樂時光，他會想到由於每天都跟自己朝夕相處，所以黑色才是最理想的選擇（不張揚、不怕髒，好保養…），這種需求，就是所謂的「隱性需求」又叫「沈默需求」（silent needs)，是大腦在進化過程中所發展出來的優先性需求，這種需求平常不會表達出來，必須要透過非意識性洞察（請自由選擇自己喜歡的）才能發掘得到。

所以希望行銷更成功，品牌更賺錢，行銷人員不能只滿足消費者的顯性需求，即產品的功能、效用及好處，因為這些資訊消費者在行動裝置上隨查就有，而是要開始瞭解大腦的結構、思維、決策與行動模式，以洞察深藏在大腦深處的隱性需求是什麼，進而找出品牌對消費者的真正意義，及帶給他的深刻情感，這些才是左右大腦做出購買決定的要素。

現代行銷人員要學習掌握這個品牌創造高價值及高利潤的成功關鍵。

蔡益彬

現今品牌最大的問題是利潤，每一個品牌經營者都面臨了一個挑戰，利潤從那裡來？

以前的信念是，產品賣愈多市占愈高利潤就會愈多，公司因此不停改進產品品質，並藉由各種行銷手法建立經濟規模，這種以產品為中心（product-centric)的思考一直主導企業的行銷思維。

但近20年來製造技術的進步，許多產業都能高效率生產，並因此得以透過降低獲利競逐市場，另一方面網路使消費者能很方便地找到最便宜的價格，尤其各種低價網站的興起，導致無利潤區逐漸形成。

許多創新性品牌看到這個問題，他們瞭解現在是「顧客價值」重於一切的時代，尤其是近十幾年來腦科學家與行銷專家一起合作，研究大腦怎麼做購買決定，發現影響大腦選擇品牌的主要因素，是品牌傳遞的意義及情感，產品的品質與特點則占次要部分。

最有名的一個研究是，當時是休士頓貝樂醫學院神經造影實驗室主任的蒙泰格博士（Dr.Read Montague)，應用「功能性磁振造影」（fMRI)，偵測大腦如何在百事跟可口可樂間作購買決定。

他先以盲測的方法做測試，結果近六成的人選百事，他發現大腦的腹內硬核（ventral putamen)職司味覺一帶的血液，呈現活躍的流動，說明消費者比較喜歡百事的味道及口感。

接著他用知名測試法，即告知消費者那一杯是百事，那一杯是可口可樂，結果接近七成的受測者轉而說可口可樂比較好喝。

這時他發現，大腦負責意義與情感的腦區呈現強烈反應。

百事賣好喝，可口可樂賣快樂，蒙泰格的研究開啟了新的品牌利潤之路，原來一直被行銷專家視為品牌附加價值的「意義及情感」，才是品牌的主要價值，更是高利潤的來源。

尤其，美國知名的「品牌資產顧問公司」（Brand Asset Counsulting)的一份報告也指出，行銷意義、情感、信念及快樂的品牌在獲利上表現優異，他們把這些屬性稱為「能量屬性」，BAC建議企業要重視能量屬性，因為那才是獲利的來源。

品牌利潤區已從強調特點及好處的「產品中心」，轉向新的「大腦中心」(brain-centric)，即以意義及情感為主要重心。

新一代的品牌因此改變行銷模式以更貼近大腦，進而更接近新的利潤區。

「大腦中心」的行銷模式，由三個關鍵性戰略要素所組成：

第一、選擇有利潤的顧客：首先要選出重視品牌意義的顧客群組，因為她們買衣服不只是為了保暖，更是為了時尚與風格，建構一個意義及內容導向的顧客群組，是創造新利潤的關鍵起點。

第二、瞭解大腦購買決定模式：大腦在做購買決定時，是「先感覺到品牌意義後再瞭解產品特點，先感受到品牌情感後再分析產品好處」，瞭解這個模式，創造利潤會變得更容易。

第三、掌握優先價值：大腦的購買檢測已發現，購買決定不是基於單一的產品好不好這個元素，而是一組系統性因素，包括社會、家庭、自我、角色、個性、生活型態等的統合影響，因此優先找到競爭者尚未發現的新元素，是品牌創造優勢利潤的成功關鍵。

現在，改以更先進的「大腦中心」行銷模式，讓品牌進入意義及情感等高利潤區，就能為公司創造更多永續性新利潤。

現在最夯的活動是什麼？翻開雜誌，你會發現，「創業」是現在最夯的動詞！根據全球創業觀察（GEM）最新報告，臺灣參與新創事業工作人口高達8.2％，僅次於美國，幾近日本、韓國的兩倍。為協助創業者在浩瀚宇宙翱翔，本專欄將以創業議題為主軸，在創業輔導顧問、業界行家及新創企業宇航員帶領下，探索創業宇宙中每個獨具特色的小星球。

首先要拜訪的是，在宇宙間吸睛度最高的募資平台銀河系，其星球運作十分獨特，透過默默不知名小群眾，用小小資金力量支撐有大夢想的人，宇宙船將停靠在flying V募資星球，由大家長林弘全談談臺灣創業環境及募資發展現況。

創業Good Timing

筆者近年來花很多時間參與政府青年創業議題討論，隨著臺灣近年對創業面向的重視及實施青年創業計畫，創業環境漸漸不一樣了，現在是創業很好的時機。

從美國總統歐巴馬近來所推行的Maker movement自造者運動，包括舉辦Maker Faire、促進製造業回流、通過世界上首部群眾募資法案等措施，可看出自造者運動正處於風頭浪尖上。快速原型製成及生產不只是軟體製造業的優勢，也成為自造者運動的關鍵，透過3D列印技術、群眾募資的即時性與便利性，替傳統製造業帶來更多可能，也能立即獲得顧客反應及回饋。

臺灣創業大環境

臺灣市場小，但小沒有錯。若目標客層設定在中國、歐美市場，一開始就應該直接進入大市場，但執行面非常困難；若以臺灣為目標市場，最重要的是從消費者面向去設定創業題目，找到要解決的問題。

臺灣2,300萬人的內需市場，不多也不少，若從中找到普遍性可適用於世界的主題，成功的話一定能快速獲利，但這也十分困難，所以其實不是市場小的問題，重要的是如何找到滿足於世界大多數人需求的產品，轉臺灣的劣勢為優勢。

臺灣微型創業越來越盛行，但創投卻難投入，除了法規問題，產業結構問題也很複雜，同時也缺少新創產業天使投資人，大部分新創企業尚處於創業初始期，還未賺到錢，就沒多餘資金去投資他人創業。

在矽谷，早期的軟體業賺到錢，下一步就是轉投資其他新興有潛力的產業，自然發展出創投循環，但臺灣目前尚未發展健全。

很多人看臺灣製造業外移，覺得產業環境面臨危機，但轉個角度想，留下來的企業就是各行業中身經百戰、品質優良的廠商，而臺灣市場小的情形，也可看作是減少行銷成本的優勢。

群眾募資讓夢想很不一樣

群眾募資為這個世代帶來巨大改變！群眾募資的概念很簡單，將想要從事的想法放上網，透過網路讓大眾檢視、贊同，最重要的事就是要把它實現。其實和民間鄉里盛行的互助會運作原理相同，最大的不同就是運用網路。

傳統募集資金的管道，不外乎是申請政府補助案、銀行貸款，這些方式都必須投入必要的資金成本，但網路有去中間化的效果，直接面對消費者，減少中間所投入的資金成本，這才是最精髓的部分。flying V至今已募得資金逾2億新台幣，堪稱全亞洲成長最快速的群眾募資平台。

年輕人有夢想，透過募資平台，夢想可能就不再只是夢想，成為可實踐、可達成的目標！有一群平均年齡20歲想撼動樂界的搖滾樂團、有注重孩子美感教育的美化教科書改造團隊，不用太多附加條件，單純只是想完成一件事的初衷，造就了募資平台上各項富有創意的計畫案。

如果您是身陷「價格戰」的業務人員，換言之，報價單上必須呈現最高的規格、最低的價格，顧客才願意埋單，那麼我衷心的建議您重新思考：交易價值是建立在什麼基礎之上。

狹義來說，銷售是協助顧客取得需要的產品和服務，廣義而言，就是協助他們獲得更美好的生活。價格高得不合理讓顧客吃虧，當然不應該；但是價格過低，使得供應商無法維持適當利潤，確保穩定、高品質的供給，最後也只會產生買賣「雙輸」的結局。

環顧今日的消費市場，有多少價格與品質都過低的產品充斥在貨架上，降低整體市場的合理獲利，進而壓縮供應商提高品質、研發創新的可能性。更諷刺的是，許多「低價策略」並非出自消費者的需求或要求，而是缺乏創新和行銷能力的廠商，為了維持市場占有率的一種競爭策略。

的確，短時間內用低價擴大了經濟規模，營收可以馬上提升。但是回歸到市場交易的本質來看，一個有品質的好產品，同時也需要合理的利潤和成本結構去支撐，才會有可長可久的市場運作。否則當品質與服務只流為口號，而缺乏實際的投資與投入，一切看數字（價格）的市場通常都走向低價值與低品質。

我個人會有這樣的感觸，原因有二。第一，太多廠商因為短期營運績效的壓力，以搶占市場占有率為優先目標，以至於做出「不負責任」的產品定價。低價背後不是犧牲了品質和服務，就是缺乏雙贏、穩定的供需關係，當然不會有健康的市場機制存在。

第二，太多業務人員被競爭價格干擾，無法堅持合理的報價。事實上，我們都能認同產品需要合理的成本和售後服務。但是許多「價格導向」的廠商和業務人員，連自己都無法說服，沒有辦法將合理的利潤反映在報價上。一味跟隨競爭者起舞的後果就是，市場被愈做愈小、愈作愈沒有價值。

身為消費者，回想那些習以為常的消費決策，我們真的打算只讓「數字」左右市場嗎？身為供應商或業務人員，我們的顧客真的只青睞「最低價」的報價單嗎？重新思考這兩個問題，我相信人們會變成更聰明的買方和賣方，最終成就一個更聰明的市場。

行銷4P－Product（產品）、Pricing（價格）、Place（通路）、Promotion（促銷）在過去的50年期間，已經成為許多企業制定行銷策略的圭臬。但隨著時空環境不斷地變遷，市場行銷概念也不斷拓寬，4P的定義其實也持續地轉變。

根據資策會MIC的調查，台灣近3成企業建置大數據的兩大主因分別是「行銷管理」與「客戶關係管理」，而台灣IBM全球企業諮詢服務事業群與台灣大學工商管理學系暨商學研究所共同公佈的首屆「擁抱數位革命 企業競爭力關鍵報告」中也可得知，企業之所以會熱衷於導入雲端運算（Cloud）、智慧分析（Analytics）、行動商務（Mobile）、社群應用（Social）這些熱門科技的原因中，「親近客戶」的原因高居第一，這都是希望透過了解客戶來打造產品、訂定價格、選擇最適的促銷方式及通路。

運用大數據分析來獲得成效，不單只是運用相關技術和平台，還需要很多策略執行面的配套，因為不管是大數據、中數據，還是小數據，最終都是要解決業務上的問題。或許行銷4P有些老掉牙，但運用數據分析解決業務上的問題，結果卻能超出預期，以下便是不同產業的成功案例：

一、預測品質，製造端就提升產品力

在產品方面，歐系汽車大廠BMW透過大數據分析，以即時零件組裝品質預測與決策到售後服務異常分析，從生產端即時預測零件品質並做出適當回應，不但大幅降低生產製造成本並提升品質，同時針對客戶車輛所發生的異常，也能快速解決，降低了保固成本，更提升客戶滿意度。

二、社群聲量，使用者意見參與設計

某知名3C品牌大廠，透過網路社群蒐集當提到該類產品時的關鍵字，並從中發現了使用者對品牌和產品的印象、偏好、使用習慣，以及期望等，然後根據分析結果進行產品開發設計、行銷宣傳內容；根據分析結果推出的新產品，在預售期便售完一整季的預定銷量，創下歷年新高。

三、雲端洞察，提供客製化理財組合

DBS星展銀行採用Watson Engagement Advisor，提供財富管理業務完整的分析洞察雲端解決方案，透過全面的資料分析，打造客戶需求導向的個人化商品，讓資源能更精確且有效的使用。

四、因地制宜，辦公區熱銷民生商品

零售業者採用經資料分析後的洞察，選擇臨近辦公區域的分店，在特殊時段促銷民生用品，原因在於資料分析的洞察發現，許多上班族在下班後會在辦公室就近的地方購買民生用品，以免回到住處後當地的店家已打烊。

大數據真正的意義在於，將企業既有的顧客資料及交易資料，與從行動設備/服務上取得的即時多樣化資料進行混合使用分析，然而企業不能只是注意分析結果，「有效妥善的資訊管理」更是關鍵；正如繼商業智慧的經典案例啤酒與尿布後，我們又發現了「油與清潔劑」（烹飪過後需要清洗）、「雞精與養樂多」（祖父母協助照顧孫子女）的商品促銷組合，但大數據分析與過去的商業智慧或資料採礦有何進步之處呢？其最大的不同就是分析應用的效率與速度；在過去，針對企業舊有結構化資料分析，能提供短期局部有效的分析成果，但現今大數據時代，社群資訊、影像、語音等龐大的資訊來源，加上客戶行為瞬息萬變，過去的分析方式，已無法在短時間內提供有效的分析決策。

因此，企業應以資料治理與稽核的概念為基礎，從事件為何發生（分析數據與產生報表）、採取的對應措施（決策建議）、預測未來再發生機率（預判分析結果模組化）、同步監測正在發生的事件（找出問題來源）等步驟，為大數據資訊管理建立「認知架構」。

現階段台灣相當缺乏大數據分析的人才，因為分析大數據不僅要精通統計，還要具備產業核心知識，但要同時培養具有產業知識及統計技術的專家並不容易。

企業此時可以考慮尋求顧問團隊協助，並透過具有智慧引導功能的大數據分析工具，如華生（Watson） 認知運算技術與智慧分析應用，應用在行銷部門的企劃建議與投資報酬率預測，協助企業問對問題，並預先設想功能，分析出正確的洞察與機會，快速整合內外部資訊，即時進行分析洞察，進一步預測商機或風險，才能即時提供行動建議或行銷決策參考。

2015年最熱門的話題，如果在百度用關鍵字搜尋，大概非「互聯網＋」莫屬。

從2014年3月15日（消費者日），大陸官方出爐最新「消費者權益保護法」後，大陸消費者就從過去只注重便宜，演變到現在追求品質，同時也逐步開始注重智慧財產權、著作權等法治觀念，所以，目前很多網路平台都要求須進行企業認證、商戶認證，民間也出現了徵信服務，都是為了杜絕皮包公司（假商號）的措施，也是一種保護消費者權益的手段。這種種規範化的環境，也提供有心創業者一個更公平開放的平台。

長期居住在台灣，本質上就會很務實、很本份、不敢吹噓。但到了大陸，雖說現在大陸消費者越來越理性與精明，對產品質量與服務也會要求，但更多的還會關心你是什麼樣類型的企業或是商戶，是否符合高大上（高端、大氣、上檔次）的標準，所以在互聯網＋分眾市場中，如何找到自己獲利模式（Business Model）的目標客戶群，發展產品定位及定價策略，並建立自己的品牌形象，是很重要的事。

微店的興起，已有逐步取代分銷機制的態勢，透過用戶的認可進行用戶直銷、社群直銷、網路直銷，消費者直接從微店下單並用微信支付，基本上從貨品的上架、推廣、到金流都已經完成，剩下的只是物流配送的問題。

如果像筆者提供的非實體交易產品服務（管理諮詢顧問），則可透過網路傳遞服務（如：線上測評系統）或線下培訓課程，物流問題更幾近於零。而這些O2O模式，也是互聯網時代裡，企業是否可以完全去中介化，採取分銷或是直銷方式時可以思考的地方。

台商若想到大陸來新創事業，可以如何做呢？數年前，筆者在台灣輔導的客戶，在成都與當地網路廠商合資成立了電子商務公司，進行台灣健康保健食品（不涉及藥品類）網路銷售，就是一個成功例子，但其進入門檻相對較高。

現在大陸開放台商個體戶的申請與成立，微店提供一個很好的創業平台，可販售的產品品類非常多元，在強調用戶體驗與感受的當下，台灣人細緻貼心的服務絕對會十分出彩，關鍵是要如何找到市場空白需求呢？

依據筆者在當地觀察，大陸朋友普遍對來自台灣的產品都很有好感，尤其是食品、化妝品及保健食品，近來對台灣出版品尤其是原文翻譯書籍更有偏好，原因是大陸對於文字翻譯的掌握度仍有很大落差，部分關鍵字的翻譯無法滿足專業人士的需求，所以才會有電影片The Day after Tomorrow《明日過後》（台版翻譯），大陸翻成《後天》令人哭笑不得的情況發生。

大陸人口老齡化現象與開放二胎，更造就如照護產業、嬰幼兒育嬰服務、送餐服務、醫療保健服務與周邊服務及商機；90後的消費能力與喜新跟風，更讓一些個性產品大受歡迎。

筆者周圍許多朋友對手工製作且獨一無二的個性化產品，只要能凸顯他們在同儕間的優越感，價格完全不成問題。

看似處處是商機，事實上也存在風險。雖然大陸打假的口號這幾年逐步落實，但大眾對版權的意識仍很薄弱。

阿里巴巴就是一個例子，平台重視的是賺錢，不會關心你的銷量如何，更不會主動捍衛商戶的權益。

所以在選擇平台時，除了要多方比較，開展業務的初始，對自身有關商標著作權或專利權的防衛機制也需仔細評估。任何大企業都是由小微企業出發，防患未然，才能避免日後不必要的麻煩與困擾。

傅紀清

中國大陸經濟強勢起飛，如同螞蟻雄兵般的大陸電商功不可沒，大陸電商的商業模式更是成就了許多大型企業。整體而言，大陸電商的一大優勢即是在創業之初，便具備了處理數據的能力。

而處理數據卻剛好是台灣傳統中小企業欠缺的部分。過去，台灣中小企業多數決策都來自創業者的經驗判斷，而且經驗是來自於既有客戶回饋給創業者的想法，雖然企業可因為提高客戶滿意度而鞏固住原有業務，卻忘了，當全球主流市場不停在改變和創新時，企業想拉高格局、拓展新市場會需要更多激盪。

改變思維 抓住消費趨勢

在過去的工業時代，是由製造方來決定市場需求，工廠生產什麼，消費者就只能買什麼，企業只要固守在原有的範圍內，日復一日，生產同樣的產品，透過相同方式來銷售就能生存，因而發展出產業鏈概念，不管是上、中、下游廠商，都有自己明確的定位，也不太會輕易跨足其他領域。

直到走進網路時代後，企業逐漸發現客戶不全再透過實體商業展示會或貿易商尋找商品，而是透過網路，直接與製造端聯繫，客戶覺得這樣的溝通更直接，商品選項也更多元，於是製造端被迫要更直接、即時的面對客戶。

當世界在改變，台灣傳統中小企業也不得不改變。

想尋求改變，大陸電商的企業思維可作為參考。

整體而言，產品品質一直是台灣中小企業認定的企業命脈，許多企業可能不斷縮減人事成本，卻還是願意砸下重本進行產品研發，不過卻沒想過，若沒有了市場，即使產品品質優良，企業要生存還是相當艱難的。最重要的，在產業變動快速，主流市場不斷在移轉的網路經濟時代，企業要花任何1塊錢，都應該仔細想想，這1塊錢花在哪裡才會產生最大效益？才能為企業帶來更多業績？

大陸電商的想法卻相當不同，他們認為擴張企業的首要之務，不是投資產品研發，而是投資人、組織團隊，「人」才可以幫企業處理數據，透過數據不僅可幫助企業明確的抓到市場，更能規劃可跨足的領域與未來。大陸電商更認為，「人」才能先幫企業簽下訂單，之後再找合適的生產線。

於是，我們可以看到大陸電商很懂得掌握消費走向與趨勢，這個能力在大陸電商創業之初就積極建立，因而有許多企業都是用飛快的速度在成長，營業額上億元的大陸中小企業更是不計其數。

重塑觀念 網路行銷奏效

可喜的是，有感於商業交易模式的變化，台灣有些中小企業也開始轉變，譬如銷售記憶體、記憶卡、隨身碟等消費性電子產品為主的三興數位，近兩年業績也是快速成長，2015年，光是電子商務的業務目標就是1.5億元。

對此，三興數位總經理元融坦言，過去三興主要透過實體展會與客戶接觸，成效卻是逐年遞減，他決定改變策略，在兩年前成立電子商務部門，重新塑造業務人員的銷售觀念，電子商務部門從一人作戰，成長至今是11人的部隊，將全球市場以時區劃分業務責任範圍，電商部門還有專門的美工兼數據研究員。

透過腦袋的轉換與數據的研究，三興不僅能夠更明確的掌握消費市場走向，同時三興也發現，透過網路的長期持續曝光、耕耘，有時還比一次展會的接觸，更能取得客戶信賴，因而現今無論是日本、歐美，甚至斯里蘭卡都有三興企業的代理商，業務量也以倍數成長，讓三興產品銷售全世界。

抓住先機，改變思維，打造懂得抓住消費趨勢的團隊，台灣中小企業才會更有發展空間。

雖然「熱情」是創業的基本，但是在開始行動前，建議還是進行最後一次謹慎評估，以下幾個是根據社會心理學家歸納出創業較容易失敗的人格特質：

墨守成規─創業是變化多到難以預測的事，即使事前規畫再精細，還是會發生「計畫永遠趕不上變化」的突發狀況，因此只有具備「冒險精神」的人，才有「承擔風險」的勇氣，面對嶄新的挑戰，創造出令人耳目一新的企業。

固執己見─擇善固執，表現出的是對單一事件的堅持；若為剛愎自用而聽不進他人勸言，則為前述「易於自滿」的進階版，不過是自取滅亡。

患得患失─創業家永遠需要保持清醒，不能讓情緒在大起大落中搖擺，才能擔當企業明燈的重責。

夥伴價值觀─如果說創業是結婚，合作夥伴就是另一半。結婚對象不可兒戲，創業夥伴當然也要「寧缺勿濫」。病急亂投醫的結果，就是賠了夫人又折兵。

成功關鍵，操之在己─並非每個人第一次創業就上手，所以失敗並不可恥，積極的創業者應該藉此機會檢討失敗的原因。哪怕克服恐懼的時間需要3年、5年，只要能再次提起創業的勇氣而不再徬徨迷惑，永遠不嫌晚。因為信念，永遠是創業者最重要的關鍵。

吳育宏

2000年中國大陸以「世界工廠」之姿躍上國際舞台時，「成本」是最主要的競爭優勢。靠著經濟規模打造出來的低成本，成功推升個人電腦、汽車、家電等產品在全球的普及率。業務人員在報價單上精打細算，給客戶一個滿意的數字，訂單就水到渠成。

十年過去之後（2010年），中國仍是全球各主流產業供應鏈的主角，只是競爭優勢逐漸從「成本」轉移到「品質」。跨國企業的採購人員向中國供應商敲門，首要審核條件並不是報價單上的數字（亞洲永遠可以找到任何產品更低價的報價單），而許多產品對國際買主來說甚至是「夠便宜」了，業務和行銷部門如何在有限的溝通時間內，建立客戶對一家企業品質的信心，才是最重要的課題。

如今製造業的技術水平大幅提升，很多企業都有能力做出低價格、高品質（或者可接受的品質）的產品，企業爭取新客戶的條件從以前的成本和品質，再邁向另一個階段，轉變為「速度」取勝。

產品生命周期縮短、產品品項增加這些「需求鏈」的趨勢，都拉長了備貨前置期（lead time），提高供應鏈的管理難度。誰可以在更短的時間內，回應客戶小批量、客製化的需求，誰就是市場的贏家。然而「速度」也絕對不只是「要求產線縮短交期」這麼單純的概念而已。

業務人員在訂單履行的過程中，要扮演專案經理（Project Manager）的角色，確保客戶需求能被及時、完整地傳遞至後勤單位。

在許多實務情境中，九成的管理問題與「資訊流」有關。例如：訂單的相關資訊（產品規格、運輸包裝條件等）不夠明確，後勤單位無法立即執行造成交期延宕；或者，業務人員沒有提供正確資訊，以利團隊辨識各專案需要投入的優先順序與風險高低，整體資源沒有充分發揮戰力，營運績效當然也大打折扣。

一個組織內部沒有好的資訊流，勢必影響對外回應客戶需求的能力；相反的，組織內的資訊流暢通、團隊合作強，才有辦法在成本、品質差距愈來愈小的今日，以「速度」展現企業的競爭力。

考量上述產業競爭要素的轉移（從「成本」到「品質」，再到「速度」），業務人員應該更積極扮演整合協調者、資訊串連者的角色，讓企業在市場上以速度取勝。

「要是我能把那封行銷郵件收回來重寫就好了。」如果你曾在發出一封行銷信或電子報後，心裡這麼懊惱過，行銷顧問漢德利（Ann Handley）在創業家雜誌（Entrepreneur）建議，下次在寫完電子郵件，按下「傳送」選項之前，先確認自己做了以下十三件事情：

1.花在斟酌「主旨欄」的時間，應該跟花在撰寫電子郵件的時間一樣長。電子郵件的「主旨欄」相當於文章的標題。無論電子郵件的內容寫得多精彩，如果「主旨欄」不足以讓收件者打開瀏覽，一切都是白費力氣。

2.「主旨欄」應該儘量精簡。一項研究統計了超過二億封電子郵件，結果發現，「主旨欄」長度在六到十個英文字之間的電子郵件，被打開瀏覽的比例最高。然而大部份的行銷電子郵件，「主旨欄」卻過長，減少了被打開瀏覽的比例。

3.確定收件者在手機上看電子郵件，一樣沒有困難。確保在小螢幕上瀏覽時，內文排版不會變亂或不好閱讀。

4.讓電子郵件的開頭發揮副標功能。有些電子郵件的系統，收件者不用打開電子郵件，就能看到最前面幾個字的內容。這是讓收件者決定要不要看郵件的一個機會。善用這個寶貴空間補充「主旨欄」，不要浪費在非關鍵的資訊上（例如，如果無法看到郵件內容，請連結到以下網頁）。

5.口吻是人對人的溝通。即便收件者是一家公司或一個部門，電子郵件的語調都應該是，一個人（或一群人）在對另一個人（或另一群人）說話，自然易懂，而非制式僵硬。

6.明確指出希望對方看完電子郵件後，採取什麼行動。

7.善用吸引人的照片。避免使用無趣、到處都看得到、沒什麼太大意義的視覺資訊。

8.也可以附上動畫或者影片的連結。

9.結尾可以加上附註。內容主體結束之後加上附註，強調希望對方做什麼，可以發揮再次強調、製造急迫感，或者增加額外內容的功用。因為有些人會選擇大致看過電子郵件的重點，他們不見得會仔細看內文，但是通常會看結尾。

10.方便收件者在必要時回覆或轉寄電子郵件。

11.確定內容符合收件者的程度，不會太過艱澀難懂。

12.實際按一下電子郵件中的網址連結。確認收件者能夠看到你要他們看到的頁面，不會出現頁面已經不存在的問題。

13.寄給別人之前，先寄給自己。從收件者的角度看到完整的電子郵件，最後一次檢視有無問題。雖然要花的時間多一點，但是可以減少許多錯誤。

吳育宏

市場的遊戲規則隨著環境轉變而有所不同，廠商除了在產品本身追求創新，更重要的是看到商業模式（business model）與市場區隔（market segmentation）的趨勢，進而做出與時俱進的策略調整。這樣的例子經常在我們周遭發生，二手車市場就是一例。

十年前對汽車原廠來說，二手車幾乎是新車的直接競爭者，或者稱為需求的替代品。百家爭鳴的二手車商，和汽車原廠搶食的是換車需求的市場大餅。原廠也將二手車市看成另一個與自己衝突的市場區隔。

然而，二手車市的蓬勃發展，難道真的排擠到原廠的銷售量，兩者是相互衝突的嗎？近年的市場發展，給了完全不同的答案。由各車廠主導的「原廠認證中古車」，不但沒有「削弱」新車的銷售力道，反而「助長」新車的銷售。原廠介入二手車市的經營，對品牌帶來的正面效益有四。

第一，當中古車市被制度化、規範化的管理，代表這個品牌的車主在汰舊換新時，存在一個合理、有保障的機制去處理舊車，對品牌當然帶來「加分」效果，提高了購買該品牌新車的意願。

第二，中古車不再流入良莠不齊的二手車商手中，而是由原廠體系接手管理，大幅降低黑市的零件需求，進而降低該品牌新車的竊盜率。

第三，當原廠同時掌握新車與中古車的顧客群，代表品牌對目標族群的特性更了解，顧客關係管理可以更全面。無庸置疑，這對新車與中古車的銷售都有幫助。

第四，當新車毛利愈來愈低，廠商要靠售後服務、維修保養來獲取利潤，原廠投入中古車市的經營，對毛利提升有直接的助益。換句話說，當我們與顧客發展的關係愈長久、愈廣泛，才有愈多機會創造穩定營收，進而邁向永續經營。

從車市的例子我們可以看到，市場規則的變動愈來愈快，過去認定的競爭者、競爭領域，很可能是未來自己要跨入經營的市場區隔。因此，任何固守舊經驗、舊知識的廠商，都很容易被市場淘汰，各行各業都不例外。

以「競爭」為核心的舊思維不再適用，因為廠商和廠商之間的競爭行為，並不是終端消費者關心的事。以「需求」為核心，回到原點思考供應商與顧客的關係，才是行銷策略的最佳指導原則。

張文菁

「瑤瑤，我覺得妳會得金馬獎。」2012年郭書瑤主演電影「志氣」，在電影首映後，坐在她旁邊的人這樣告訴她。
「怎麼可能啦，我不可能啦」瑤瑤其實不太有自信。

超級伯樂 發掘千里馬

隔年金馬獎頒獎典禮揭曉的那一刻，預言果然成真。這位預言家，就是種子音樂的總經理田定豐。

以「殺很大」電玩廣告竄紅的瑤瑤，自從和種子音樂簽約，成為旗下藝人之後，就像灰姑娘坐上南瓜馬車一般，徹底改頭換面。

種子音樂，叫瑤瑤把衣服一件件地穿回去，冒著得罪媒體和製作單位的風險，推掉許多迅速賺錢的機會，包括各種展露身材的代言和廣告。不但如此，還為瑤瑤出唱片，爭取偶像劇的演出，讓大家看見，瑤瑤是個率直、純真的可愛女孩，進一步更踏進電影的殿堂。

郭書瑤的成功不是僥倖，除了她本身的努力之外，大膽的形象重塑和行銷定位，更是功不可沒。幕後推手就是田定豐。

其實定位演員，並不是田定豐的主場演出。在流行音樂界叱吒20多年，他發掘歌手的本質，擅長創意定位與行銷，不但讓當紅的更亮眼，更讓大家都不看好的藝人，大放異彩。

紅遍兩岸的創作歌手吳克羣，本來是個18個月付不出房租的一片歌手；情歌王子張信哲，當年差點走不出當兵魔咒；動感歌后溫嵐，才華一向未獲得相對的肯定。在田定豐的重新定位之後，這些藝人都成功翻轉。

天后級的暢銷歌手，田定豐也為她們賦予新的意義。「東方不敗」張清芳、「新音樂女王」黃鶯鶯，當年膾炙人口的稱號，都是出自田定豐之手，到現在媒體還是不時會引用。

和許茹芸那場轟動的「假結婚」，更是一項行銷傑作。到現在隨便google一下許茹芸，都會跳出「老公田定豐」的資訊，可見「後遺症」多麼厲害。

出身弱勢 努力出頭天
流行音樂界的行銷高手，卻不是天賦和出身都傲人的天之驕子，更非含著金湯匙出生的富二代。他出身弱勢家庭，從小不但經常餓肚子，還在父親的暴力陰影中，幾番瀕臨死亡的邊緣。他的學歷不高，卻靠著一份堅持和企圖心，打造自己的一片天地。

從20歲到30多歲，田定豐一路「風光」，迅速爬上事業的顛峰，成為唱片公司總經理，26歲時就成了台灣流行音樂界有史以來最年輕的經營者，人稱「田老闆」；卻又迅速跌落谷底，成為身無分文的「兩光」卡債族；30多歲到40多歲，田定豐找到大陸市場新契機，捲土重來，再度「發光」，攀上成功的階梯。

頂尖推手 首重好態度

如今更毅然放下流行音樂界的傲人光環，轉為追求自我實現的第二人生，成為受到眾多臉友粉絲推崇的「豐哥」。

從「風光」到「兩光」，到再度「發光」，從「田老闆」到「豐哥」，短暫的失敗為一道分水嶺，前十年和後十年， 呈現截然不同的成功人生。前者像猛虎出柙，後者卻有智者的圓融。

兩段成功的經驗，從失敗中奮起的歷程，和放下光環，攀登另一座大山的勇氣，都提供職場新鮮人、年輕主管或想開啟生涯第二春的資深職場人，思考的空間。

「從來不認為自己有多成功，只是從未放棄。與其呈現曾有的風光，毋寧剖析我從失敗中站起來的心路歷程。對於面臨挫敗或身陷瓶頸的人，我想用自己的故事鼓勵他們，絕對不要放棄，也不要失望。這些苦我都嘗過，我走過來了，你們如果願意，一定也可以。」

田定豐最想分享的，是職場中應有的態度。他認為，態度勝過任何能力，態度好，職場成績單就是一百分。在工作的過程中，他也曾犯錯，希望自己的慘痛教訓，能夠提醒大家避開「地雷區」。

經濟日報邀請田定豐以翻轉歌手生涯與自己人生命運的親身經歷，撰寫「田定豐翻轉命運的關鍵字」專欄，以兩兩一組的對立關鍵字，分享職場與人生的關鍵態度，下周起每周三在「經營管理版」刊出一組關鍵字的省思。

田定豐說：「這不只是屬於我的人生關鍵字，也是每個人在20、30、40歲可能面臨的選擇和掙扎。希望我的故事就像一支支的火把，可以帶領讀者，照見自己，在每次的人生關口，找到出路…。」

阿里巴巴集團執行主席馬雲昨（3）日受邀來台灣以「從夢想到成功創業」對大學生進行演講。馬雲表示「It is our time.」現在是創業最佳時機。創業三心法為樂觀、自我檢討及堅持。他認為，最大的財富是習慣失敗。

郭台銘、張明正也來聽講

馬雲接受台灣大學、師範大學及台灣科技大學三校學生會的邀請，昨來台灣演講，開放2,000個名額，在4小時內被搶光。不少台灣知名的大老闆也成為粉絲在台下聽講，包括鴻海集團董事長郭台銘及趨勢科技創辦人張明正等人。

馬雲表示，現在是最佳的創業時機，因為是世界變化最快的時候。回顧過往，第一次工業革命，是蒸氣機的發明所帶動，第二次工業革命是由美國的電及能源領頭，而第三次工業革命則由互聯網所促成，所釋放的是人的大腦，且目前才剛開始，可以預見未來大數據、雲計算的發展，將遠超過大家的想像。

英文是他創業的最大養分

回顧過去，馬雲表示，英文能力、當師範老師及習慣失敗，是讓他成功創業的最大養分。英文能力幫助他了解西方文化，當師範老師讓他習慣激勵員工要比他更優秀。

「習慣失敗是最大財富」

他也分享了創業的三個心法。首先是要樂觀，要相信明天比今天會更好。世界上知名的創業家，不論是微軟比爾蓋茲或是巴菲特，都有一個重要的共同點，就是擁有樂觀的態度。馬雲自嘲自己本質是過於樂觀，但緣自於習慣失敗。但馬雲說「習慣失敗是最大的財富，失敗很正常，無數的失敗才有一次的成功」，大家要學習「左手溫暖右手」。每個世代都有自己的職責和痛苦，但他不希望在座的學生們，10年之後發現身旁的同學成功了，「而你還在抱怨」。

其次，要懂得自我檢討，檢查自己的問題。成功的模式有千千萬萬種，但失敗的理由都差不多。馬雲建議學生，要多花一點時間認真研究別人如何失敗。做企業、投入創業，就好比上戰場，能活著回來就是成功，但需要知道那些「死門」不能去幹。

第三，堅持。馬雲認為，創業需要比一般人有更堅持的能力。1995年時，馬雲成立中國黃頁，當時詢問了23個朋友，只有一個人支持。馬雲說「當大家都反對時，你要堅持」，反而大家願意支持時，需要更小心，因為這代表有很多人想要複製。馬雲說，如果怕競爭、擔心被罵，那就別創業。

阿里巴巴集團主席馬雲昨（3）日在演講後，與台灣大學生代表對談。論壇由台大學生會副會長范庭甄主持，與談學生包括台科大管理不分系一年級汪峻志、台師大英語學系四年級，台師大學生會副會長林庭如，台大心理系四年級洪新雅，現場並接受學生聽眾以手機簡訊提問。主辦單位表示，提問簡訊短短時間累積超過300多則。以下為問答摘要：

問：你提及成功的公司很多種，失敗的企業，你又如何理解？

馬答：創業和企業經營每個階段都會出現每個階段的錯誤，有些錯誤，像下圍棋，錯了一步，不要試著去彌補，犯錯很正常，不承認錯才很不正常。創業找合夥人是關鍵，但是要最合適的人，不是找最好的人，不要把747引擎裝在拖拉機裡。

問：創業如何切入或選擇適當的行業？

答：創業應該少看行業的選擇，好行業的爛企業也一大堆。創業者要做自己感興趣、可以享受的事；其次要做最容易活下來的行業，以最簡單開始。

問：三地人才有何差異？台灣年輕人有何可保留的優勢？

答：三地的媒體差異大，人才也差異大。台灣年輕人，有禮貌，講話舒服，有溝通方法。21世紀重要的DT時代，是體驗經濟，它和文化有關，台灣人這部分很好。我們除了提供100億元創業基金，也提供200個台灣年輕人到阿里巴巴實習機會，以便於了解淘寶。

問：能進阿里集團工作的條件？

答：現在和以前不同，我不看簡歷。我們要的人才第一要有學習能力，不斷學習；第二，擁有以別人為中心的能力；第三是開放的能力。淘寶期待有更多台灣同事，幫中小企業把產品賣到全世界。

問：為什麼給台灣100億元創業資金？

答：第一，台灣創業環境好，良好環境才能培養出台積電。第二，對台灣特別有親切感，我們很感恩台灣，因為有很多台灣人在阿里工作，且這只是心意，投資這件事，對公司也都好。

未來我們要資助的台灣新創團隊，要掘挖台灣在地優勢的產品與服務，如台灣的農產品，能透過淘寶平台銷售，放眼世界市場。

全球華人對台灣的農產品都很喜歡，像是牛軋糖，一天線上銷售額超過線下的60多天，大陸對台灣農產品需求大，希望投資小人物及小企業，對於投資對象，不僅會給予資金，也會給予技術，重要的是讓創業團隊了解阿里系統，並透過參與做出成功。

問: 阿里百億創業基金會一次到位或是分批投資？

答：第一時間傾向全資由阿里巴巴出資，執行會由專業團隊及市場機制來運作，類似於專人管理的私募基金。主要投資標的，是跟阿里的平台創業、交易及雲計算等相關系列。

面對全球市場劇變，市場行銷學權威科特勒提出了新的水平行銷（Lateral Marketing）思維，也稱橫向行銷。水平行銷就是跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發，激發出新的市場和利潤增長點。他認為水平行銷是個創造性的思考過程，屬於一種跳躍性的思維，有六種橫向置換的創新技巧，可應用到市場、產品和行銷組合上。分別是：替代、反轉、組合、誇張、去除、換序。

● 以市場而言

市場與產品的變化主要在滿足目標市場客戶的目標、時間、地點、情境、體驗的需求結合，運用「替代」就是其中的一個面向。例如，情境替代的方法，飲料在解渴的需求之外，引進了補充營養的需求，這改變需求的做法使飲料開發了廣大的市場。

又如改變目標，原來樂隊伴奏是職業歌手的專利，而卡拉OK則通過改變目標，使得大家都能享受音樂伴唱。

餐館將情境「反轉」成限時收費的餐館經營？日本的某些餐館中，每張餐桌上放一個大鐘，計算顧客的就餐時間。

如果顧客在規定時間內吃完飯，餐館便給予優惠價。義大利米蘭市有一家叫希爾頓的餐廳，不依菜餚的價格收費，而是根據用餐時間的長短收錢。東京中央區有一家把中藥與茶結合起來的新行業，稱為「漢方吃茶店」其生意之好，令人羡慕。日本樂天巴士服務公司將高速遊覽巴士比喻成「巴士是移動的飯店」而創造新的遊覽巴士市場。此創意是以入口網站提供線上預約高速遊覽巴士的訂購服務，使整體收益創新高峰。

● 以產品而言

科特勒主張對現有的產品進行分解，層面包括：有形的產品或服務、包裝、品牌特徵、使用或購買，利用六種技巧進行橫向置換。例如，在包裝上，改變牛奶的包裝，代之以紙盒，導致了利樂無菌紙盒的產生。在品牌特徵上，耐克公司將嬰幼兒鞋子的「可愛」特徵換成「新潮」，將業務擴展到嬰幼兒鞋類市場。在服務上，為防止寵物在公共場所隨地排便而飼主又不處理以致造成髒亂，紐約一處寵物公園就放置一種特製垃圾桶，只要飼主將狗糞便塑膠袋放入桶內，垃圾桶就會跑出幾顆狗零食，寵物高興使得飼主也樂於處理寵物排泄物。

● 以行銷組合而言

水平行銷可以在行銷組合的定價、配銷和推廣等領域產生可觀的效果，而最直接的創新做法就是替代，利用其他產品的行銷組合。例如，在定價領域，可考慮以自動提款機收費，對自動取款機用來提取現金的功能作了顛覆──利用自動取款機付帳。在溝通上，例如，把附有廣告和產品說明的CD放入雜誌替代電視節目來宣傳產品。

在微利時代，借助水平行銷，就可在新的市場拔得頭籌，因為創意是無法複製的。人是企業創造力的最重要來源，企業是否擁有一批充滿創意、富有想像力的人員，會影響企業的創造力。

組織是否有創造性的文化氛圍？是否提供激發創造性的環境？企業獎勵員工的創造性思想，以培育組織的創造性。

另外，如果企業文化不鼓勵創新，創造基因也將無處尋覓。最重要的是，管理層充分支持創造性，企業才可能獲得真實而持久的競爭優勢。