面對全球市場劇變，市場行銷學權威科特勒提出了新的水平行銷（Lateral Marketing）思維，也稱橫向行銷。水平行銷就是跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發，激發出新的市場和利潤增長點。他認為水平行銷是個創造性的思考過程，屬於一種跳躍性的思維，有六種橫向置換的創新技巧，可應用到市場、產品和行銷組合上。分別是：替代、反轉、組合、誇張、去除、換序。
● 以市場而言
市場與產品的變化主要在滿足目標市場客戶的目標、時間、地點、情境、體驗的需求結合，運用「替代」就是其中的一個面向。例如，情境替代的方法，飲料在解渴的需求之外，引進了補充營養的需求，這改變需求的做法使飲料開發了廣大的市場。
又如改變目標，原來樂隊伴奏是職業歌手的專利，而卡拉OK則通過改變目標，使得大家都能享受音樂伴唱。
餐館將情境「反轉」成限時收費的餐館經營？日本的某些餐館中，每張餐桌上放一個大鐘，計算顧客的就餐時間。
如果顧客在規定時間內吃完飯，餐館便給予優惠價。義大利米蘭市有一家叫希爾頓的餐廳，不依菜餚的價格收費，而是根據用餐時間的長短收錢。東京中央區有一家把中藥與茶結合起來的新行業，稱為「漢方吃茶店」其生意之好，令人羡慕。日本樂天巴士服務公司將高速遊覽巴士比喻成「巴士是移動的飯店」而創造新的遊覽巴士市場。此創意是以入口網站提供線上預約高速遊覽巴士的訂購服務，使整體收益創新高峰。
● 以產品而言
科特勒主張對現有的產品進行分解，層面包括：有形的產品或服務、包裝、品牌特徵、使用或購買，利用六種技巧進行橫向置換。例如，在包裝上，改變牛奶的包裝，代之以紙盒，導致了利樂無菌紙盒的產生。在品牌特徵上，耐克公司將嬰幼兒鞋子的「可愛」特徵換成「新潮」，將業務擴展到嬰幼兒鞋類市場。在服務上，為防止寵物在公共場所隨地排便而飼主又不處理以致造成髒亂，紐約一處寵物公園就放置一種特製垃圾桶，只要飼主將狗糞便塑膠袋放入桶內，垃圾桶就會跑出幾顆狗零食，寵物高興使得飼主也樂於處理寵物排泄物。
● 以行銷組合而言
水平行銷可以在行銷組合的定價、配銷和推廣等領域產生可觀的效果，而最直接的創新做法就是替代，利用其他產品的行銷組合。例如，在定價領域，可考慮以自動提款機收費，對自動取款機用來提取現金的功能作了顛覆──利用自動取款機付帳。在溝通上，例如，把附有廣告和產品說明的CD放入雜誌替代電視節目來宣傳產品。
在微利時代，借助水平行銷，就可在新的市場拔得頭籌，因為創意是無法複製的。人是企業創造力的最重要來源，企業是否擁有一批充滿創意、富有想像力的人員，會影響企業的創造力。
組織是否有創造性的文化氛圍？是否提供激發創造性的環境？企業獎勵員工的創造性思想，以培育組織的創造性。
另外，如果企業文化不鼓勵創新，創造基因也將無處尋覓。最重要的是，管理層充分支持創造性，企業才可能獲得真實而持久的競爭優勢。
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