蔡益彬
最成功的行銷是,品牌能跟消費者產生情感及意義上的「黏結」,進而激發消費者強烈的購買慾望,使品牌銷售一路上升。
美國著名的廣告分析公司Ace Metrix,去年請15萬名消費者針對1,700個廣告進行90個「品牌黏結度」(Brand Bonding Rate)的評分(1-950),項目包括──情感性、意義性、期望度、相關性、注意度、資訊性、喜愛度及說服性等,然後評比出與消費者「黏結度」最強的30個品牌。
許多著名的品牌都入榜,如麥當勞、多芬等,但其中最特別的是TGI Friday的廣告,裡面沒有大明星也沒有大劇情,可以說是沒有什麼大創意的廣告,但得分卻高達695,超過了賓士汽車。
電視廣告一開始出現幾個大英文字──星期五我們外出晚餐並暢飲,接著鏡頭拍攝餐桌上優美溫暖的燈光,及很多雙忙碌的手(主角),愉快地拿著青翠欲滴的沙拉、分享著金黃薯條及大漢堡,同時旁白說,1月份是好朋友歡聚的時候,這時一雙手拿著Friday的玻璃杯裝飲料,在杯觥交錯間,畫面結尾出現「Happy Time」。
為什麼這樣一個看起來沒有什麼創意及卡司的廣告,卻能創造出這麼高的「品牌黏結度」?
在回答這個問題之前,先請你試著回憶一部電影、一個電視節目、或一個現場秀,當你注視著發生在別人身上的事時,你是否也會感受到他們感覺到的情緒與情感,如緊張、悲傷、興奮、浪漫或害怕等。
你並沒有決定要感受到這些情緒與情感,但是電影或秀場點燃了,非你所能計劃或掌控的情感及情緒,這時候就是你的非意識腦(心)在工作。事實上,你無法指揮你的大腦去感受這些情緒與情感,但你的非意識心,卻會在你不預期下,讓你產生壓抑不住的澎湃情感。
再回想看看有那本小說,你讀的時候「感到」非常愉悅,但卻也有某一本書讓你一點也沒「感覺」而看不下去,想想前者是不是會讓你實際「看到」書中主角,及動人情節而觸動你的心情,但後者卻沒辦法?
相同的,當電視、網路、報紙及收音機廣告,能讓消費者在腦海裡「看到」要傳達的故事時,廣告就變得非常有效。
讓消費者能看到或感受到他人感覺的,就是大腦中的「鏡像神經」(Mirror Neurons)在作用,它讓我們不在其位卻能深受影中人或劇中人感染,而感受到同樣的情緒與情感,這也是Friday廣告成功的地方,因為影片上的手,讓消費者彷彿看到自己的手在拿美食在享受歡樂時光。
所以超市、餐廳及食品廣告要創造有意義、有情感的「品牌黏結度」,最好的策略就是激活鏡像神經,也就是秀出消費者在享受採購、享用產品的美好過程,而汽車廣告則是要讓消費者看到開你的車的愉悅及快樂。
把這些品牌的使用過程,拍攝或描述得讓消費者「身歷其境」,就能啟動鏡像神經,並點燃非意識心的澎湃情感,你的品牌這時就會跟消費者緊緊黏在一起了。
因而,要創造高強度的「品牌黏結度」,最好最快的方法就是激活消費者的鏡像神經元,讓它們立刻激發大腦產生滿滿情感,這時你的廣告訊息會更快被接受,大腦也會更快形成強烈品牌記憶,你的行銷因此會比以往更快成功。
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