美國家電品牌Klvinator拍了一支溫馨的廣告片,鏡頭一開始是一輛Ford小貨車,載著好幾個裝家電的大紙箱,在輕快音樂聲中,沿著山坡一路開到一個大農場前,這時全家人笑逐顏開地出門歡迎Klvinator的到來。
這個溫馨的廣告在電視上播出後,銷售竟一動也不動,大家都不知問題出在哪,於是邀請知名神經行銷專家布列斯(Erik Du Plessis)做檢視。
布列斯研究後發現,很多受訪者都說對品牌沒印象、沒看過,於是研究員進一步做更多提示,問消費者有沒有看過一個廣告,一輛Ford小貨卡,載著好幾個裝家電的大紙箱…,這時大部分消費者都回答看過,而且還能描述車子開到一個農莊前,看到全家很歡樂,但對Klvinator的印象就很模糊,甚至記不起來。
布列斯從大腦神經運作的角度判斷,問題的癥結應是廣告片中,消費者看到的第一個品牌識別,是貨車上Ford的品牌標誌,因此它先啟動了大腦對Ford的品牌記憶,消費者因此清楚記得小貨車,卻不記得家電品牌。
亦即,消費者看到廣告時,大腦第一個被激活的是承載Ford的品牌神經網,這時消費者會「先入為主」地產生對Ford的感覺、聯想及記憶,進而形成一個活躍的神經活動網,他們甚至會認為看到的是Ford的廣告,因而後來雖多次提到Klvinator,但這時神經網的活動相對變得軟弱無力,因此無法真正進入消費者的記憶中,廣告因此沒有效果。
廣告公司根據布列斯的建議,將影片中Ford的標誌移除,再將同樣的廣告在電視上播放,結果奇蹟出現了,消費者開始記得Klvinator這個溫馨歡樂的廣告,銷售加速成長。
另一個例子是,廣告很有創意,消費者偏好度及記憶度都相當高,但不幸的是銷售卻奇差無比。
原來Klvinator為一款新上市的雙桶洗衣機拍了一支廣告片,片中兩隻小象屁股包著尿布,很快樂地在泥巴中玩耍,接著象媽媽用雙桶洗衣機,將尿布洗得乾乾淨淨,由於小象實在太可愛了,影片還因此獲選為最受歡迎的廣告。
廣告公司同時設計了一個兩顆心連在一起的標誌,讓它在影片結束時出現,並將這個代表雙桶的雙心標誌做成促銷物,跟冰箱一起放在賣場上,然而,很不幸地是,雖然有超強的產品力,超受歡迎的廣告及超高的廣告記憶度,但雙桶洗衣機的銷售卻出乎意料的差,客戶因此責怪廣告公司,但廣告公司認為他們並沒有錯,只是沒有人知道什麼地方出問題?
布列斯因此再次受邀找出問題點,他做完深度訪談後發現關鍵點是,消費者大腦對小象及象媽媽的記憶神經網,大幅高過對產品的神經網,因而大腦的情感中樞,(丘腦及邊緣系統)對象家庭的強烈注意及好感,超過了對產品的注意及好感。
他提出解決之道:將消費者對小象的情感聯結到產品上,所以建議,賣場除了擺放有兩顆心連在一起的logo助銷物外,也要印製小象立牌,消消費者在做購買決定時,因為看到電視中喜愛的小象,而啟動情感中樞,進而優先選購洗淨力超強的雙桶洗衣機。
Klvinator採納布列斯建議,印製許多精美可愛的小象立牌,迅速分發到各賣場,並啟動第二波行銷、促銷攻勢。結果,不可思議地,雙桶洗衣機的銷售創下新高,竟成為Klvinator史上賣得最好的一款洗衣機。
「入虎穴,方得虎子」,行銷人員了解大腦如何運作,懂得如何準確激活大腦「快買系統」的神經網,成功就會變得更快更容易。
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