規劃廣告影片、網站、社群媒體或DM、公司簡介及產品說明書時,你認為訊息中應以影像(image)為主、文字(話語)為輔,或是反過來以文字為主、影像為輔?如果你不知怎麼做決定,現在不妨做個實驗。
請閉上眼睛並回想一下,昨天的晚餐你吃了些什麼?
首先出現在你腦海裏的是什麼?是很多文字描述餐點的特色,如一張菜單或是電腦螢幕上有很多文字?或是出現晚餐餐點的影像?
如果是文字先出現在你的腦海裏,那你的大腦構造可能有問題,因為事實上,大腦是用影像在思考,所以大部分的人看到的都是影像,例如做夢時你看到的一定是帶「有某種意義或情感」的影像,而不是在傾聽或閱讀書本中的故事。
特別值得注意的是,大腦處理影像的速度比文字快很多,美國MIT神經科學家最新的研究發現,大腦在13亳秒(千分之一秒)內就能辨識出一張影像的內容,這個速度比之前測知的100毫秒快上許多倍。
最令神經科學家訝異的是,大腦在瞬間解讀出一個影像的內容(所代表的意義及情感)後,會立即開始預測下一張會看到什麼樣的影像,這顯示只要一個影像就能立即啟動,大腦內相關的神經記憶網路,進而形成一個更大的影像故事範圍,所以大腦會開始預測接下來會看到什麼影像。
然而,大腦處理文字的速度相對慢很多,美國喬治城大學的神經科學家在研究中發現,大腦的左前皮質層有一個區域專門處理文字,其處理方式是經驗導向,也就是有看過並知其義的文字,神經元才會加以處理,如果是陌生未見過的文字,大腦就略過不處理。
其中,最值得行銷人注意的是,大腦是以一個字一個字的方式處理並記憶其意義的,所以處理文字對大腦而言,是費時費力的工作。
例如,神經科學家就發現,大腦在處理「boat」與「coat」時,並不會因有三個字母相同而變快,主因就在於神經元是根據單一字的意義進行理解、記憶進而儲存進神經網,所以在提取文字資訊時,大腦運作也會變慢。
神經科學家的研究說明,大腦在處理影像與處理文字時,除了方式不一樣外,更重要的是處理影像的速度會快很多,所以在進行包裝設計、規劃網站及DM等行銷訊息時必須記得:消費者的大腦會優先處理影像、圖像,更會在處理的同時,進行意義的詮釋及情感的解讀。
現在,你瞭解影像才是大腦的主要語言,尤其在你每天吃了晚餐後,你就會想起你所做過的練習,也因此你在行銷時,應盡量使用影像,但必須是有意義及情感的影像,而非僅只是產品特寫的圖像。
如果不能找到適當的圖像,而必須使用文字時,也請記得要盡量使用,能在消費者心中創造出圖像的文句,例如,m&m巧克力的「只溶你囗,不溶你手」,或令人印象深刻的「不讓你睡,白馬馬力夯」,這樣的文字都能立即在消費者心中創造出一幅圖像,使品牌變得更鮮明易記。
同時必須注意的是,大腦在看完一個影像或圖像後,會開始預期下一個會看到什麼樣的影像,所以在進行企劃時不能像以前一樣只有「文案策略」(Copy strategy),而必須開始有一個完整的「影像策略」(Image strategy),亦即,整個圖像要說的是什麼故事?有什麼特別的意義?要賦予那些情感上的連結?
一個有策略性、連貫性的影像、圖像訊息是贏得大腦占有率(Brain share)的成功關鍵。
因此,一個以「影像為主、文字為輔」的行銷訊息,將能為品牌創造以下幾個行銷溝通優勢──
迅速吸引大腦的注意力、加速大腦處理品牌訊息的速度、提高對訊息的理解度、使廣告訊息在競爭中脫穎而出,以及深化對品牌的記憶度。
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