這是每一個企業的夢想:自己的品牌能成為一個或多個世代的記憶,例如Nike最被傳頌的畫面是,籃球場中喬丹縱身一躍,像飛上天一樣,在慢動作攝影中,我們看到他優美轉身,接著鏡頭出現他腳上有飛天勾勾標誌的Nike球鞋,最後畫面停格在:Nike Just Do It。
而幾年前讓全歐洲人最難忘的一個品牌記憶:畫面上一隻大猩猩正沉醉在柯林斯優美歌聲中,它的頭隨著節奏輕晃,這時畫面拉遠,原來大猩猩是位鼓手,牠在樂聲中睜開眼睛,手中的鼓棒隨著柯林斯高吭的歌聲,熟練地敲打著左右兩邊的大小鼓,就在音樂快結束時,畫面出現Cadbury牛奶巧克力的淺紫色包裝,並露出大猩猩滿意的表情。
這兩個畫面形成的品牌記憶,將Nike及Cadbury的銷售推向了高峰,他們的成功令人羨慕,幸運的是現在神經行銷已揭開了永恆記憶的祕密,只要深入了解大腦運作原理,你的品牌也有機會登上銷售高峰。
所以,現在先試著做幾個大腦練習:首先,英文26個字母,從a起讀出往後間隔三個的字母,再由z往前,一樣每次間隔三個。其次,先以一個數目字30開始乘以3,然後除以2,再以得到的數字乘以3再除以2,這個動作一直持續下去,最後把答案寫在紙上。最後,用你空出來的一隻手,拍桌或腿形成一個曲子的旋律或節奏。
這些練習是讓你的意識腦,在一個時間內同時做幾件事情,但相信你很難做得到,為什麼?
因為我們的意識腦(心)運作很緩慢,容量也有限,雖然很多人相信自己可以在同時間做很多事,例如,將注意力分散到幾個工作上,但是神經科學的研究發現事實並非如此。
原來,當你自認自己可以同時做幾件事時,事實上,大腦是像打開開關一樣,要關掉原來的注意,再重新打開去注意下一件事,然後再回來打開注意力,這樣來來往往,每一次這個轉換產生時,時間及記憶會耗損,因為大腦要費力去調整到新的活動上。
尤其我們常常認為消費者是聰明的,因為他們的意識腦可以做分析、計劃未來,能夠進行探索與思索,可以看地圖也可以做數學演算,但從剛才的演練,你可以體會到意識腦運作緩慢,同時容量有限,因此很難同時做很多事。
瞭解這個大腦的事實後,你會恍然大悟為什麼自己的行銷不能大成功的原因了,因為你在做行銷溝通時,講了太多產品特點與使用利益點,迫使大腦注意力要來來回回又開又關,而在意識腦速度慢容量又小的情況,品牌要被記憶住就很難了。
由此我們也知道Nike及Cadbury 品牌讓人永生難忘的原因了,因為他們的廣告是針對非意識腦的特性溝通:Nike的氣墊彈性讓你可以像喬丹一樣跳躍自如,而Cadbury 牛奶巧克力,好吃到連大猩猩都陶醉不已,他們的概念簡單又人性化。
所以要創造令人難忘的品牌記憶,請運用以下神經行銷證實有效的三個廣告方法:一、Kiss原則:Keep it simple,stupid(保持簡單及一點愚笨),傑出的廣告既不是誇大虛飾,而是要使廣告訊息單純化、戲劇化,讓它能在消費者腦海裡留下深刻而難以磨滅的品牌記憶。二、3B原則:Baby、Beauty及Beast(嬰兒、美女及動物)。三、3S原則:Sex、Smile及Smart(性、笑容及睿智)。
你可以自己檢視,讓你最難忘的品牌記憶,是否也符合這三原則,答案是確定的話,現在就應用這些神經行銷證實有效的廣告原則,讓你的品牌成為消費者最美好的記憶。
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