蔡益彬
哈佛大學商學院教授傑特曼(Gerald Zaltam)寫了一本有名的書：《消費者如何思考？》，他指出消費者在購買品牌時，95%的購買行為，是由非意識層面的「情感」（Emotion）所決定。
他說很多品牌在行銷時把「情感」與「理智」當成對立面，而一般又認為消費者是理性的，所以行銷時習慣對「理智」訴求，他說這是錯誤的，因為事實上，許多消費心理研究已證實，消費者的購買行為，看似理智在決定，實際上卻是由非意識的「情感」在引導、影響及控制。
最有名的一個報告是由心理學家列克夫（Lakoff）及強生（Johnson），在1997年發表的，他們在一連串的研究後指出，95%的認知是發生在知覺的下層，即非意識部分，而至多只會有5%會發生在意識部分。換言之，非意識的情感是消費決策上最大的一股隱形力量，雖然這是一股消費者未能意識到的，甚至是無法明確說明的心理力量，但卻是決定一項購買行為的主要依據。
除此之外，近代神經及生物科學家，在研究大腦的神經組織與結構時更發現，從有人類情感及情緒中樞之稱的「邊緣系統」，所發展出來的神經系統，在大小尺寸及結構密度上，均大於由主管理智、分析的「前額葉皮質層」等，所發展出來的神經系統。
這個腦科學的重大發現，證明了大腦在思考與決策的過程中，情感與情緒隨時在左右著理智的運作。
這些新研究發現對行銷人員最重要的意義是：影響購買行為最大的是非意識的「情感」，而不單是意識的「理智」，它的影響發生在三個層面：一「購買前」對品牌的意義詮釋及價值的認定，二「購買中」的行為主導或控制，三是「購買後」的決策及行動的合理化。
以多芬（Dove）最近在全球引起高度注目的男性洗髮精廣告為例，整個廣告片中完全沒有談到任何商品特性，也沒有表現用了之後會有多帥氣。而是傳遞一種男生用女性洗髮精，「你會變得很女性化，也會讓你覺得很尷尬」，它所溝通的是──男人要用男人的洗髮精，否則就會產生情感上的不對及情緒上的不舒適。
畫面一開始，鏡頭對準辦公室中，一位叫Diego的男性職員，他有著一頭披肩的柔順金髮，這時一位同事走來跟他講話，當他稍微動一下頭時，鏡頭進入慢動作，只見閃亮、如絲、飄逸的漂亮金髮，像波浪一樣光滑閃爍（這是女性洗髮精廣告的精典、必拍動作），看得他的同事一臉狐疑。
尤其Diego在回應間又輕輕回眸甩頭，這時整個映著光線的金髮顯得更明亮動人，他的同事有點楞住地問他：你是不是用了女生的洗髮精？剎那間Diego恍然大悟也滿臉尷尬地衝出辦公室，快奔到超市買了一瓶多芬男性專用洗髮精。
多芬在品牌角色上是以「關照者」（Caregiver）的角度，喚醒男性在非意識層面裡的「男人要像個男人」的情感訴求。這個概念瞬間讓許多「慣用」女性洗髮精的男性甦醒過來，以致，幾乎全球的男性都知道「多芬男性洗髮精」。
這個廣告在電視播出後，很快就變成「病毒」（Viral），自動在網站討論及社群媒體上迅速傳開，銷售更是扶搖直上，多芬也因而被選為十大最優男性洗髮精品牌。
多芬的成功證明了「情感」，不僅是左右消費者購買品牌的主要力量，更是讓品牌倍速傳播及加速成功的最大推手。
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