蔡益彬
可口可樂前首席行銷執行長賽佐.吉曼(Sergio Zyman),曾透露,要讓消費者快速買你的產品關鍵是,品牌需具有情感及意義價值,他說可口可樂因為在品牌設計上加入這兩個因素,銷售在一年內由9億箱驟升到15億箱。
擁有LV及Dior等頂尖品牌的LVMH董事長伯納.阿諾(Bernard Arnault)更在演講會上強調,要讓銷售加快,最重要的是必須在消費者情感及生活意義的層面上跟人們連結。
他說,「我喜歡的是要讓消費者感受到品牌的情感…,當我看到不斷升高的銷售成績時,我更堅信這個『信念』」。
情感化的品牌,能促成消費者快速採取購買行動,是因為將消費者對品牌的注意力,從知名度及價格導向,引導提升成為對情感、意義及感官經驗的渴望,讓消費者獲得更高層次的消費價值,而產生對品牌的熱情與忠誠。
情感化品牌策略,是在發展能讓消費者心跳加速的創意與設計,進而讓品牌成為一個充滿想像力與正能量的充電平台,也因此現代行銷人員必須具備能「快速將品牌意義傳達給消費者」的能力。
專注連結消費者非意識腦的「品牌快買系統法」,是經由對消費者的情感渴望、意義探索,以及感官經驗的科學化洞察所發展而成,能在三個層面上協助行銷人員,快速發展出情感化品牌策略。
1. 建立情感化品牌識別體系
品牌行銷主要是在產品利益外,再加上能讓消費者感受到的精神利益,品牌設計因此必須從表現產品獨特性、美觀性及功能性的作法,提升為將產品精華跟文化、社會精華融合,以創造出能與消費者在情感深處連結的品牌概念,進而應用此整合性概念,發展出具象徵性、美感性及意義性的品牌識別體系。
一個跟文化社會連結,同時又具象徵美感的的品牌識別(identity),能迅速啟動非意識腦,進而激起消費者對情感與意義的想像、憧憬與渴望,所以行銷人員在進行情感化品牌設計時,要提升對顏色、格式及造型等設計上的美感與要求,這是激發消費者對品牌產生感覺並形成情感的第一步。
2. 建立「欲求」開發作業程序
品牌行銷最重要的目標是,要將消費者對「需求」的購買,提升成對「欲求」的購買,「欲求」指的是馬斯洛需求理論中的頂層需求,如社會需要、尊重需要及自我實現。
要開發這些隱而不現的欲求,第一是行銷研究必須採用非意識研究法,即讓消費者在不經意的聯想中,透露深藏心中的渴望。
第二是創意必須盡量以間接法,即以文化、社會中的隱喻、象徵、比擬等方式傳達品牌意義,這是非意識腦最喜歡,也是最容易記憶的溝通形式。
3. 建立善於「對話」的品牌團隊
傳統行銷以產品為主,把消費者當成是攻擊目標(Target audience),團隊充滿與消費者對戰的氣息,神經行銷以品牌為主,把消費者視為生活夥伴(partner&friend),團隊因此充滿樂於傾聽、分享、激勵的氣息。
由於了解隱藏在社會面具(social mask)下的上班族及各階層的人,內心深處其實都有一個人性化的本我與自我(非意識腦),因此行銷最重要的是要走出封閉,進入人群與各色各樣的人「對話」並產生共鳴,進而真正找到最有效的品牌解決方案。
情感化品牌能拉近企業與消費者間的距離,使廣告溝通更有效,更深得人心,也形成更深的連結,進而促成消費者加速購買行動,企業也因此能創造出更快的銷售與更高的獲利。
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