美國一知名企業的行銷部門，因為總經理對明年即將上市的廣告影片不滿意，所以努力針對缺失的地方做修正，每修完一次就請老闆看一次，有一天老闆看完後忽然說：這個廣告放這麼久了，應該要換新了，行銷主管一聽當場楞住，趕緊回說：老闆，這個廣告還沒刊播，消費者一次都沒看過呢！
回想一下你以前在學校很認真學習，但你一點不感興趣，出社會也很少用的科目，如歷史、地理或更早的三民主義，很持平地說，這些你拿過高分的課程，現在應該早已忘光光了吧。
那位總經理及你自己的經驗說明了，行銷人員所面臨的挑戰：除了要創造及形塑品牌記憶，還必須定期激活這個記憶，以免消費者忘掉你的品牌。
大腦忘記品牌的速度比你想像的還要快，著名的心理學家赫爾曼·艾賓浩斯曾以自己做實驗，在努力記憶一組沒有意義的文字後，他發現20分鐘後，有42%被遺忘掉，58%被記住，一小時後，56%被遺忘掉，44%被記住，而一天後，74%被遺忘掉，26%被記住，一個禮拜後，77%被遺忘掉，23%被記住，最後，一個月後，有79%被遺忘掉，21%被記住。
這就是著名的「艾賓浩斯遺忘曲線」，它說明大腦的遺忘是有規律的，遺忘的速度不是均衡的，也不是固定的。
由於每個人對訊息的理解度不同，所以在實際上，每個人遺忘的速度各不相同。但遺忘曲線提醒行銷人員，大腦內部實際在發生的事：你的品牌很快會被遺忘。
因而你需要瞭解一下「海馬迴」──這個有大腦記憶總樞紐之稱的古老腦部，它位在邊緣系統的下方，當你的品牌訊息能激活它產生反應時，頭腦皮質層的神經元，就會開始形成記憶網路，這時品牌的造型、特性、功能及好處，會被儲存在大腦皮質裡，但如果，你的品牌訊息不能引起海馬迴的反應，這個訊息可能就會被刪除而很快被遺忘掉。
所以在企劃品牌訊息時，行銷人員必須針對大腦的遺忘曲線，提出以下三個「激活對策」（Activating Strategy)：
首先，掌握大腦記憶機制：規劃並傳送你的品牌「信號」（signals)，如廣告、包裝設計、產品特性、訂價或社群媒體前，要先瞭解大腦如何形成記憶，尤其必須掌握如何將短期記憶變成長期記憶，因為神經行銷研究證實，大腦不會主動將短期的品牌或廣告記憶變成長期記憶，除非妳掌握住神經元轉換的關鍵機制，否則你的行銷投資將因此有一半以上會被浪費掉。
其次，創造品牌角色：你必須創造一個具強烈意義，同時在情感上跟消費者生活做深度聯結的品牌角色，因為研究證實，有生命的品牌角色比無生命的產品特色及利益，更能引起邊緣系統海馬迴的反應。
最後，建立大腦溝通捷運：你必須規劃一套高效率低成本的品牌記憶激活模式，也就是你要開始應用神經行銷的大腦溝通捷徑，例如建立品牌印記（Brand Imprint )等，以創造最經濟又快速有效的記憶優勢。
大腦對品牌的記憶，會成熟化及退化更會被完全遺忘，所以每一個品牌管理者都必須認真思考：當品牌逐漸被大腦遺忘時，我的激活策略是什麼？我如何發展具意義與情感的品牌角色，以迅速啟動海馬迴，使品牌記憶網路更活躍，擴充更快速？
尤其，在品牌大爆炸時代，幾乎滿街、滿社群媒體全都是品牌的環境下，品牌的優勢不應只來自媒體或市場占有率，更必須來自「大腦占有率」（Brain share)，因為只有品牌不被遺忘，消費者對品牌的記憶從短期轉成長期，銷售才能長紅。
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