教科書說品牌是:商標、牌子,行銷大師柯特勒(Philip Kotler)說:「品牌代表一個名字、符號、象徵或設計,甚或是以上的總和,企業透過品牌讓消費者辨識出產品或服務,並藉此和競爭者有所區隔」。

以這些及許多更廣義的定義為基礎,廣告公司及專家學者提出「品牌輪」、「品牌金字塔」或「品牌建築」等發展品牌的管理工具,但是捫心自問,作為行銷或品牌經理的你,在使用這些概念或模型後,品牌更成功了嗎?銷售成長更快了嗎?

如果答案是否定的,現在請你閉上眼睛一分鐘,然後想一下「維力炸醬麵」(或任何你知道的品牌),這時在你的腦海裏你會先看到維力炸醬麵的名字、然後桶形包裝、色彩、商標,也許你還聞得到那香噴噴的味道,接著可能會想起在什麼場合跟什麼人一起吃過。

所有湧入你意識的,都顯示過去你曾曝光在「維力炸醬麵」的某些東西裡。這些過去記憶的總合形成了一個「記憶型式」(memory pattern),它代表的就是維力炸醬麵「品牌」在你腦海(心裏)的樣子。

你感受維力炸醬麵的方式,會影響你未來肚子餓時,是否會選擇維力炸醬麵或推薦給別人,因而你的購買因素大部分是被這個「記憶型式」所左右及決定。

如果你接受一個品牌,就是一個在消費者腦海中的一個記憶型式,神經行銷專家彼得·史鐵德說,這意味著你同意了「行銷」,包括品牌設計、行銷溝通、定價、包裝,甚或通路的選擇、產品創新、銷售,也就是所有行銷、廣告、銷售人員所做的事,都應對焦在創造並形塑這個品牌記憶。

因此那些由廣告公司或學者專家,所提出的品牌發展概念或模式,如品牌金字塔等,事實上,無法協助妳真正把品牌、行銷工作做好,因為這些概念忽略了,在消費者腦海裡,品牌是一組比產品屬性及個性描述更為豐富的記憶網路。

因而你現有的品牌發展工具,只會讓你的工作變得更複雜,也會阻礙你在策略及創意上的成功機會,因為這些人工的概念模型,不能反映消費者大腦裡的真實世界。

因此你需要更新你對品牌的定義為:「一個品牌就是一個消費者大腦裡的一個記憶型式」。

同時,要進一步瞭解大腦在形成「記憶型式」上的三大特性:

一是立體性,大腦對品牌的記憶不是單一的及平面的,而是多元多向呈三維式的立體型式。

二是交錯性,大腦在回憶品牌元素時,不會區分有形或無形屬性、也不會有時間及空間上的排序,而是彼此交錯成型。

三是串聯性,大腦會將屬性相近的品牌記憶儲存在相關的神經突觸中,彼此以一種隱形方式串聯。

因此要讓消費者更快記住你的品牌,可用以下三步驟來發展:

一、使用格式塔效應,發展統合式品牌主張,以建立立體性品牌記憶。

二、應用神經網路法,使品牌訊息有效融入各神經元,以形成交錯性品牌記憶網。

三、應用突觸激發法,也就是要讓廣告創意的強度超過突觸最低門檻,使突觸活化,進而引發對品牌記憶的串聯效果。

現在,拋開那些不實用的品牌發展工具,開始採用神經行銷根植於大腦真實世界所發展的神經品牌定義:「一個品牌就是一個記憶形式」,並用三步驟直接對準消費者的大腦記憶做行銷,你在策略及創意的「發動及執行」上會更直接有效,業績及利潤也將因此快速提升。

 

arrow
arrow
    全站熱搜
    創作者介紹
    創作者 咖啡王子蔡大哥 的頭像
    咖啡王子蔡大哥

    【東森消費聯盟元年】➡️東森ecKare➡️播播商城 boboMall直播電商分潤平台招募創始會員

    咖啡王子蔡大哥 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()