何秀玲
「破壞式創新」是美國哈佛商學院教授克里斯汀生（Clayton Christensen）所提出的重要理論，意思是勇於挑戰慣性，打破市場遊戲規則，運用設計思考為各種議題尋求創新解決方案。奇想創造執行長謝榮雅提出許多有趣的案例，說明企業創造破壞式創新的重要性。
一念之差 諾基亞沒落
90年代，諾基亞手機正夯，擁有許多觸碰專利，卻沒有及時推出智慧型手機，反觀蘋果電腦沒有製造手機的經驗，推出iPhone後，成為數一數二的智慧型手機霸主。
據說，諾基亞是因該公司內部主管認為，只要做高市占率又便宜的手機就好，因此讓蘋果iPhone搶占先機、後來居上，觀念的差異也造成手機排名大洗牌，是破壞式創新最好的案例。
謝榮雅說，蘋果公司強化大家不重視的功能，成為沒有成功包袱的新進者，也顯示即使是市場的強者，不創新就不會享有永久優勢。
謝榮雅表示，台灣追求性價比，3C產業更是如此，傳統公司都是功能導向，所以消費者選擇產品時，只追求誰的性價比高，未必因崇拜品牌而消費。
蘋果卻因探索使用者需求，創造破壞性創新，吸引全球無數死忠「果粉」追隨。
五股工業區周圍有許多大小家具工廠，但開車15分鐘就可以到來自瑞典的IKEA宜家家居，若想體驗家具，你會去哪一家？
相信很多人會選IKEA，因為店內已替消費者規畫了使用情境。
他認為，企業經營核心策略必須開始改變，應從產品創新進展至「服務創新」，建構體驗價值鏈，以服務為本。
巴西的庫里奇巴（Curitiba）雖是大城市，沒有建置捷運，但該市卻有暢通的公車專用道，市政府將公車亭設計成透明管子，鋪設公車專用道，設計上則引入捷運閘道入站收費，採取單一票價、一票到底，車子屆滿使用年限，報廢仍可進行後續的廢物利用，創新方式取代沒有捷運的不便。
另外，德國的「Wash & Coffee」融合自助洗衣與販售咖啡餐點，等待衣服洗好的同時，消費者可到旁邊買杯咖啡、吃些餐點殺殺時間，也讓該企業獲得另一項獲利的來源。
優化服務 老品牌重生
謝榮雅2011年擔任歷史悠久的大同公司的品牌總顧問，將創意導入品牌再造工程，建議大同進行田野調查，訪問員工和顧客，得到反饋後，再重新設計服務流程，配合建置新硬體，以提供使用者完整服務為目標，一連串的改造讓這個老字號的品牌再度重生。
他指出，企業必須創新與優化服務流程，讓員工共同參與，才能創造良好的銷售經驗，如果服務不佳，產品再好也無法彌補消費者對品牌的負面觀感。
「台灣傳統產業從前只會大量打電視廣告，常沒考慮消費者的購買『旅程』，但在新媒體時代，任何一個客訴都會在網路上快速傳播，可惜退貨處理常是許多台灣廠商的『罩門』，網路有負評的品牌，很多都是因為消費者退換貨經驗不佳。」謝榮雅語重心長地說。
消費體驗 提高購買力
成功品牌能吸引消費者，不只是銷售具特色的產品，更包含創造美好體驗。比如，迪士尼樂園提供遊客全新感受，讓他們既可悠遊迪士尼的卡通世界，還可購買氣球、爆米花，園中瀰漫歡樂溫馨的氛圍，遊客因此存留長久美好記憶；當他們下次看到迪士尼卡通，會再度喚起對該品牌的美好印象，可是多數人談到迪士尼，卻只關注樂園打造的內容和安全性，忽略體驗帶給消費者的餘韻。
謝榮雅表示，台灣常流於設計美感的考量，還未進入體驗層次，「企業如果沒進展到體驗層次，只停留在視覺感受，就很難進展至品牌體驗」。
他舉例，改善火車服務，一家好的運輸公司，必須將服務流程完整串流，提供更有價值的服務。
多數人只關注空間氣氛營造，如果以設計思考進行服務設計，自然得考量「消費者體驗路線」，遊客會搭車，是因為安排了旅行，將車廂跟椅子設計得更舒服只是服務環節中的小部分，絕不能只聚焦於此。
他說，當一家企業逐漸老化，往往會失去當初創立事業的理想，最終企業主以及組織體質會大於產品因素，回到企業創辦人的價值選擇。「設計如果可以在最高位階，將會形成對企業的影響力，可惜外部設計公司往往無法進入企業決策」。
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