吳育宏
當我們看到許多電視劇開始「冠名」播出，它反映出的是新行銷環境的演變。
所謂「冠名」就是劇名顯示在電視銀幕時，會同時放上贊助廠商的品牌或產品名稱。近幾年在國家通訊委員會﹙NCC﹚逐步放寬限制下，我們可以看到愈來愈多節目名稱採取冠名的方式呈現。從一開始的不習慣或莞爾一笑，現在觀眾已經習以為常。
「冠名贊助」不僅是一種趨勢，它也代表幾種意義。
首先，傳統的行銷管道愈來愈「擁擠」，當一個節目的廣告時間已經「不敷使用」，贊助商只好找更多不同的曝光機會。
然而，閱聽大眾的人口、每個人的注意力都是有限的，並不會因為愈多廣告商的疲勞轟炸，就產生愈多的注意力在廣告上，相反的，它帶來的很可能是反效果。
因此，行之有年的傳統行銷媒體如：報紙、雜誌、電台等，單一平台可以發揮的影響力也被稀釋，甚至有效果遞減的現象。除非傳統媒體快速連結上行動通訊、網際網路等潮流，否則媒體影響力「不進則退」幾乎是肯定的結論。
其次，「擴大利益關係人」的商業模式才是獲利的保證。節目製作單位不僅要扮演「內容產出者」的角色，還要能夠靈活結合更多的贊助單位、合作單位，讓一個作品的商業價值延伸到更多領域，而不是限定在節目廣告的收益。
換句話說，以前的製作單位只要扮演好「藝術家」的角色，現在還要身兼「商人」，才能創造更多收益，爭取更多資源去製作更好的作品。
亞洲諸多國家的偶像劇風潮，就是最直接的例子。播放版權只是眾多收益的其中一部分。置入性行銷的贊助經費、明星的代言收入、節目以外所結合的行銷活動等，才是真正的商業價值來源。
這就如同現在歌手發行唱片，產品﹙唱片﹚本身的營收絕對無法支撐製作成本，歌手知名度增加帶來的效益才是商業模式的核心。
今日行銷環境變化之快，早已超出教科書內容的改版速度。行銷人員若是對新應用工具的學習速度太慢，對消費心理的敏銳度、掌握度不夠深入，那麼注定會被變化潮流淹沒而喪失競爭力。
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