「資料庫行銷（Database Marketing）」一詞最早出現於1980年代，透過資料庫的分析運作，廠商將廣告訊息傳送給目標族群，以促成銷售。這也是「顧客關係管理（CRM, Customer Relationship Management）」最初期萌芽的概念，著重在提高交易量。
然而，隨著市場環境的演變，CRM不能再只看交易量。
更進一步闡述，只看「交易數量」但是對「交易質量」管理不力的企業，正暴露在很高的經營風險之下。因為交易過後留給顧客是正面或負面的經驗，深深影響了企業長遠的競爭力，對營收做「量化」統計之外，也要做「質化」的分析，才能知道到底和顧客建立了「加分」或「扣分」的關係。
從「創造交易」轉變到「深化關係」，這是CRM領域的一大趨勢。另一個重要的趨勢是，過去只看「單筆交易價值」，如今著重在「顧客終身價值」。
兩者最大的差異在於「看短」或者「看長」。
若是只看短期損益，我們會發現許多產品毫無獲利空間，例如：高性價比（C／P值）的手機，或是低價格、高規格的促銷車款。
就單次交易的營收扣除成本來看，廠商的確是虧損的。
但是，為何市場上還是不斷出現這種破壞性定價策略？
主要是擴大市場率後，來自售後服務、品牌綜效（帶動其他產品銷售）的利益足以超過初期投資。
也就是說，把評估「投資報酬率（ROI, Return On Investment）」的時間軸拉長，顧客終身價值才是企業衡量行銷成效的基準。
由交易金額大小到顧客關係品質好壞，代表管理者必須跳脫表面思考，具備更有深度的洞見（insight）。
從單次價值到終身價值，則象徵策略的制定、執行與評估必須想得更遠。看得更深、想得更遠，說明了經營品牌的成功要素。
諷刺的是，在資訊爆炸、通路爆炸的時代，為了爭取曝光和上架的機會，多數產品是採取相反的策略。
短期的「銷售量」並沒有辦法轉換成長期的「品牌價值」，就像膚淺語言帶起的討論熱潮，也沒有辦法累積變成個人或企業的資產。
至於那些願意一步一腳印、耐心耕耘的品牌經營者，只要沒有受到短視近利潮流的影響，牢記並堅守品牌的核心價值，寒冬後總有春天的豐收到來。
吳育宏
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