在公開場合交換名片時,常常有人跟我提到,曾收到王品寄來的資料,也就是「菁英禮讚」,這也是我們唯一用郵寄的文宣品。由於郵寄的成本很高,這是九個品牌中,唯一採用實體資料庫行銷的品牌。

截至2009年,王品牛排已服務了超過1,175萬人次的客人,累積超過290萬筆的顧客資料,而直效行銷的營業客數貢獻率,也達到了30%。

為了便於行銷推展,我簡單地將客人分成「新客人」與「老客人」,而有不同的行銷手法,其中直效行銷(Direct Marketing)就是用以耕耘老客人的行銷工具。

直效行銷的類似名詞很多,如差異化行銷、許可式行銷、一對一行銷、關係行銷,有些名詞已經被濫用,甚至把很多老闆都嚇壞了,以為要花很多錢。例如CRM(顧客關係管理)一詞,幾乎被電腦軟體廠商占用了,企業花了大把鈔票購買CRM軟體,結果卻沒辦法有效運作,因為若沒有本質上的改變,再好的軟體也沒用。

其實直效行銷基本的概念,就是早期講的資料庫行銷,也就是要有顧客資料庫,才能行銷!

然而,可不要以為直效行銷貢獻率很高,任何品牌都可適用,那就陷入行銷的陷阱了。簡言之,愈高價的品牌,以及顧客終身價值愈高的品牌(指的是顧客一生對品牌可能購買價值的貢獻)愈適合,也愈有條件執行實體的資料庫行銷,這也就是為什麼很多中價或平價的品牌,我們並沒有採取直效行銷的原因。

派柏斯與羅傑斯(Don Peppers & Martha Rogers)是國際上公認的一對一行銷宗師,認為顧客關係管理的一切,就是一次與一位顧客建立關係,並且確確實實地以不同方式對待不同的顧客。

從兩位大師的話,道出了一對一行銷的最高境界。現在絕大部分的資料庫行銷都還沒完全做到,包括公認做的最好的銀行界,每位客人都還是收到一樣的信件、一樣的優惠活動。

要做到「一對一」、「且確確實實地以不同方式對待不同的顧客」,是一件極其不容易的事,首先我們必須建立且維持最新的顧客基本資料,其次要記錄客人的消費內容及喜好,最後才能以這位顧客喜歡的方式來對待她(他)。

一般公司的資料庫行銷也只能做到第一層,有顧客資料可以通知客人,但客人回店後,卻無法連結、記錄、累積客人的每一筆消費,因為要做到這些,需要有很強的POS系統,所以通常只有銀行及大型的零售商做得到。如果沒有記錄到顧客的消費資料,當然就沒有辦法以她(他)喜歡的方式來對待了。

行銷是短暫的,只有品牌長存;業績會每月歸零,只有顧客資料可以累積。在成熟的市場,發展直效行銷,緊緊維繫老客人,是企業未來的競爭力。

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