Cathie Cocqueel近日在Interbrand發表「Lose the name, become an icon：the future of the packaging logo」，對於未來的包裝標誌提出精闢的看法，供業界參考。
在全球市場，最佳的標誌是那些在跨國被了解且有一致性的。品牌如何傳達本質到那些說和寫不同的語言的人？創建一個圖像，讓它自己說話。
在全球化的世界，符號是功能強大的溝通工具。想想道路標誌，人可以在世界各地城市使用導航，因為這些標誌上的圖像一致且普遍被理解。道路標誌有視覺感染力，甚至令人難忘。這是否是全球包裝品牌想要達到的大膽、簡單的設計，是跨越語言障礙和文化界限的關鍵，使用一個「黏著」（sticks）的印象。
這一趨勢已在企業品牌間建立，且有長久的成功紀錄。首先使用這項策略的品牌是耐吉。
該品牌的創新產品線，加上積極的行銷品牌定位，從70年代起，建立強力的心智聯結「勾勾」（Swoosh）形象和公司名稱。品牌擁有大量權益，耐吉認為它能除去名稱，獨自在廣告、產品上使用勾勾，或任何其他可以使用企業標誌的地方。雖然耐吉曾有一次難以置信的要從產品和廣告刪除公司的名字，耐吉制定新的標準在紡織品上，將標誌變成圖像。
飛利浦的符號由星星（代表光）及震動（代表視覺收音機）構成，該要素至今都應用在飛利浦的核心事業上，飛利浦沒有大量改變品牌資產，只是些微調適，外界不容易察覺。
在數位世界，消費者在每次點擊時都會遇到圖像。無論它是表示特殊行為，電腦上溝通符號能轉化成為情感，或提升到一個圖像的展示，數位品牌都知道，在線上圖像比文字更有效。
一個成功的圖像必須能夠待命，喚起所有製造的聯想，以形成企業識別，蘋果公司、Facebook與Twitter即是。畢竟，它是品牌如耐吉公司，已被證明變得無處不在。
這種現象不能低估包裝品牌。當科技、娛樂和設計是聚合的、簡單的，令人回味的圖像不只抓住注意力，也能驅策行銷。但包裝品牌如何利用趨勢的優勢？線上食品雜貨的購物興起是一個機會。
今天的包裝設計師須思考超越櫃位，弄清楚他們的設計如何影響，不只是在實體零售環境，也要思考線上購物。品牌如何傳達意義和價值，甚至在螢幕上代表的產品是很微小時？目的是建立可識別的符號，是很容易理解，一個圖像可以站穩腳步。
例如，一個食品部門的品牌Walkers Tiger Nuts，一種雙圖像視覺錯覺，老虎的特徵及品牌名稱在包裝的正面。你是否讀文字，就能把產品名稱和標誌合併成一個單一圖像的形象，Walkers讓老虎來說話。
紅牛（Red Bull）也有相同的效應，許多人看到公牛的紅色輪廓，就能立即認識品牌。
當一個品牌擁有強大與獨特資產時，不再需要介紹，它的名稱可以由圖像代替。
寶僑（Procter & Gamble）旗下的洗衣精Ariel，在許多市場被廣泛使用。寶僑第一使用酶技術的洗衣精，用很少的量就可以讓衣服洗得明亮和潔白，Ariel標誌性原子符號定位產品是一項科學突破，在許多國家的認知裡，原子組合醒目的綠色調，代表不必用力擦洗，讓消費者一眼就知道他們所購買的產品。
要成功建立會說話的圖像，品牌須有效的建立權益。這意味著從強力的品牌觀點開始、瞄準品牌本質，和經由象徵主義掌握品牌本質。
在成為圖像的路徑中，品牌有效的槓桿象徵主義，在貨架上產生影響力、驅策選擇、實現差異化和管理建立一致性和跨市場一般的吸引力，都是重點。
星巴克（Starbucks）花了40年，從標誌上刪除它的名稱。要花多久的時間，包裝品牌才會了解標誌上沒有文字的好處？然而它可能會讀取，圖像超越語言，使它完美的溝通今日的世界，一個地球村，講很多不同的語言，但共享共同的符號。
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