許建隆

台中這家公司,把美學延伸到廁所,各層樓廁所各有主題和氛圍,從酒吧、粉領新貴、海底世界到巴洛克,每個主題的表現方式都讓人耳目一新,驚喜連連…

百貨公司是現代人的時尚休閒場所,來這裡逛逛除了享受浮生半日閒的悠哉,更有種吸收美麗養分的期待;也就是說,百貨公司是美感的磁場,來這裡就能獲得這樣的正能量;但這可不包括廁所。

和其他地方相較,百貨公司的廁所算高檔,無論氣味、衛生、和視覺感受,都堪稱有三星的水準;但一視同仁的設計與規劃,以及藏不住的呆板無趣,很難讓人將廁所當作提升美感的一部分。

創意設計 成了攬客賣點


台中市有家百貨公司顯然心很細,觀察到消費者普遍不把廁所當一回事,甚至厭惡潔白無瑕卻單調的如廁環境;於是,他們作了一個相當大膽的嘗試:把美學延伸到廁所,讓每一層樓的廁所有各自的主題和氛圍,從酒吧、粉領新貴、海底世界到巴洛克,每個主題的表現方式都讓人耳目一新,驚喜連連。

這下子,台中市民把排隊如廁當作樂事,一有時間就來此體驗最符合自己品味的七星級廁所;從一樓到十樓,逛街順便參觀廁所,話題性十足,媒體爭相報導,中國許多購物中心也來此取經。

事實上,這家百貨公司所在的商圈不是台中市的核心,新的商業板塊已經移往中港路商圈,繼續擴大、延伸、發酵;最令零售業擔心的人潮消失的隱憂並未全然發生在這家百貨公司,部分原因也許是他們把廁所服務當一回事,不僅趣味橫生,而且創意十足,讓口碑效應繼續發酵。

事實上,坐穩市場龍頭地位的服務業,都以服務客製化取勝,按照顧客的實際情況隨時調整,保持彈性;如此才能提高客戶滿意度。以經營的角度來看,彈性意味著服務時間與人力成本的增加,對經濟規模不夠大的企業而言,有一定程度的壓力;不過,在競爭激烈的消費市場中,改變產品遠比改變服務耗費更大的成本,投資報酬率不僅低,風險也大很多。

這並不是說產品創新不重要,事實上,沒有好產品絕對沒有好業績;只是,隨著市場區隔迅速發展,不確定性愈來愈高,好產品的定義和內涵也愈來愈難把握;最有名的例子就是破壞式創新帶來的衝擊。

以3C產品為例,由於汰舊換新的速度愈來愈快,而且每一樣產品都在比誰的功能與配備最奢華;某品牌當初推出的小筆電,無論是配備、功能或速度都比不上標準筆電,不夠新也不夠快,但是夠用;在兩年之間,它席捲許多國家的女性與兒童市場,沒多久,又進化為人人都該擁有的第二台電腦。

滿足顧客 提升附加價值

為了提升它的附加價值,這台小筆電提供了非常多元又創新的服務,讓消費者覺得貼心且物超所值。當時跟它一起競逐消費者注意力、花大錢研發的標準筆電,忽然之間市場萎縮,股價下滑好幾個百分點。

把注意力集中在滿足顧客需求,取悅顧客身心,認真聽取顧客的反應以及修改建議,對營業額的貢獻不會比商品低。

這樣的品牌附加價值,只需多花20%的服務時間,卻能創造80%的業績成長。企業落實提高人力素質、培養員工EQ,才能發揮服務創新的作用。

高價汽車中心提供彈性與客製化服務,亦值得學習。

彈性服務 客製化更窩心

傳統的汽車維修中心,多半是一間樸素的接待室,讓等待的顧客有地方坐,喝杯茶,但是空間與氛圍很難稱得上舒適。

高價汽車的維修中心提供寬敞舒適的接待室,顧客可在此上網、喝茶、喝咖啡、享用點心,還有報紙、雜誌供顧客閱讀;在車進廠維修前,服務人員已為顧客設想周全,讓顧客在等待取車的一兩個小時內,都覺得輕鬆舒適。

精品業是另一個服務客製化的代表,值得參考。為保隱私,許多店家都提供某時段只為一個顧客開門營業的服務。

高價汽車和精品業是因為預算足,所以有能力提供完整的客製化,甚至是一對一的服務模式;但這並不表示賣場、餐廳、小百貨等預算不是那麼充足的企業無法辦到,稍微調整一下,也同樣可以提高服務品質。

比如針對銀髮族提供的協助提貨、叫車、搬貨等服務,可以獲得來自老人及其子女的感激,下次消費時自然就會想回到有貼心服務的商家,品牌忠誠度因而大大提升。

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