吳育宏

產業發展的兩大趨勢,促使銷售活動走向專業化。

第一,製造業的整體水平不斷提升,產品在硬體上創造差異的空間愈來愈小。過去業務員只要掌握明星商品,就能獲得高人一等的業績。但是當新功能帶來的優勢愈來愈小,新產品的成長期愈來愈短,交易的價值就要從產品回歸到「人」(業務員)的身上。

第二,資訊爆炸的結果,使得大部分顧客都掌握了「超量」的市場資訊。長期鑽研某個領域的消費者,很可能比許多業務員還要瞭解產品。一般消費者則是接收太多行銷訊息,因此在面對業務員時的耐心降低了。沒有辦法在對話一開始就抓住核心需求、核心議題的業務員,很快就會被顧客、被市場淘汰。

要達成專業銷售的目標,業務員就必須扮演好兩種角色。

第一是「資訊提供者」。產品的規格、價格只能算是「資料(data)」,能夠被顧客有效接收的才稱得上是「資訊(information)」。惟有深度瞭解顧客的使用習慣、個人偏好、風險態度、關心議題,業務員才能站在顧客的角度思考,成為有價值資訊的提供者。

第二是「資源整合者」。當顧客需要的解決方案愈來愈複雜,產品和服務提供者的組織也會朝向專業分工發展。在這樣的趨勢之下,業務員能不能在組織內有效地整合資源(軟體、硬體、人力),成為顧客的代言人、為顧客爭取到最大的利益,就決定了顧客的滿意度與忠誠度。

提供有用的資訊、整合有效的資源,絕對是業務人員為自己擦亮「專業」招牌的最佳方式。

當顧客變得更精明,傳統業務員會發現市場愈來愈難經營。表面上是價格競爭、需求衰退,但是排除這些外部、較難掌控部分,業務員本身的應變能力、是否與時俱進、自我提升,才是更重要的課題。

傳統的思維說:「業務員是一個『踏破皮鞋』就會成功的行業。」在新的市場環境下,努力付出當然還是很重要。然而,比踏破皮鞋更重要的是「擦亮皮鞋」,還有選擇正確的路徑與耕耘方式。畢竟,顧客可能會欣賞「努力」的業務員(sell hard),但是他們更期待「聰明」的業務員(sell smart)。

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