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為什麼品牌要有個性？

品牌要有個性，就如同人一樣，不只要有個性，還要有一致的個性，如果言行不一致，沒有信用，朋友就會遠離他，成功就愈來愈遠了。

品牌大師艾克（David Aaker）說：「品牌有個性，讓你的品牌與眾不同。」從Harley- Davidson（哈雷機車）的野性、Tiffany（蒂芬妮）的浪漫、Coca Cola（可口可樂）的歡樂，我們便可知道，鮮明的品牌個性，贏得更多的品牌忠誠度。

形塑品牌個性，是企業最弱的一環。企業的管理階層擅長於目標訂定、策略發展、制度設計，但對於無形的品牌個性，通常束手無策或交給顧問公司。

訂定品牌個性，可以把品牌想像成一個人，然後從人口統計、生活型態及心理層面加以描述，再根據這些描述，轉化成一種淺顯易懂的個性。

就人口統計而言，你期待這個品牌是男的、女的或是中性的？年輕的、成熟的或是老少咸宜？就生活型態而言，品牌喜歡從事什麼活動？它的興趣是什麼？以及與人相處時會發表什麼意見？就心理層面而言，它的價值觀是什麼？心裡有什麼渴望？根據以上的內容，可能會得到諸如「年輕的冒險家」、「純真的少女」、「熱情的青年」的個性定義。

定義品牌個性，並非憑空想像。我認為選擇品牌個性，就等於決定一個人的命運，因此可以從相關性、需要性、差異性、簡單性及執行性等五個角度加以審慎評估。

相關性：指的是所設定的個性是否與產品、服務或顧客相關。例如西堤的個性是「熱情的年輕人」，主因是消費對象皆為年紀輕、有活力的上班族有關。

需要性：指的是所投射的個性，對消費者要具有品牌利益。例如Calvin Klein性感的訴求，對時尚內衣品牌的消費者，就構成致命的吸引力，甚至為了認同這樣的個性，願意付更高價購買。

差異性：是指所定義的品牌個性，要與競爭對手有所區隔。例如新飲料定義在歡樂，怎麼樣也超越不了Coca Cola。

簡單性：指的是所定義的個性，要能淺顯易懂，簡單的文字即可直達人心。例如熱情、自然、貼心。

執行性：指的是個性定義要能易於轉化為執行。有些個性難以表現出來，或較難用平面媒體表現，如此便沒有辦法達到與消費者有效溝通。例如悶騷、堅持。

我也發現到，大部分企業不是沒有為品牌訂定個性，而是沒有有效傳達。很多企劃人員誤會，以為品牌個性要寫下來跟消費者溝通，例如「我很性感」或「我是一個叛逆的人，不隨波逐流。」其實，最有效的溝通是要把文字轉化成視覺表現，例如Calvin Klein表現性感的手法，就是擺出令人遐想的姿勢；表現叛逆，只要身上有大片的刺青、穿著奇裝異服，就足以傳達。

品牌有了個性，才開始由「物」變成「人」；型塑個性，就是型塑對品牌的認同。

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