張庭庭
如今，企業多半都知道品牌故事很重要，但只是聊備一格，還是膾炙人口？其中有很大區別。
一個好的品牌故事，不止能塑造品牌個性、建立辨識機制、吸引顧客認同，還能形成腳本效應，讓員工與經銷商在和顧客溝通時有所本，也讓客戶欣然主動幫你傳揚時〈不管是口頭還是文字〉，有個現成的參考說帖。而當媒體上門採訪，品牌故事更能確保記者下筆時有豐富素材，不至於偏離品牌主軸。
品牌故事取材來源當然還是以人為本。經營團隊的夢想抱負、族群關懷、人生價值、生長背景、兒時記憶、人生際遇、興趣專業、產品研發、事業插曲、經營成績或客戶故事等，都可能是靈感來源。只不過一部25史細說從頭，容易變得拉雜無章，何況很多無足輕重的細碎瑣事，無須一一交代。
我常說做品牌像拍電影，寫品牌故事也是。首先是素材的取捨，哪些是重要場景，哪些是關鍵伏筆，哪些是內心戲的獨白…，每一個轉折都要扣緊品牌精神。文字不一定要華麗，誠摯坦率就有了溫度。開場氣勢要先聲奪人，起承轉合如電影運鏡，不一定順著時間順序，偶而時空跳接或來個蒙太奇，會更有故事張力。同時一定要有人事時地物等具體描述，用畫面與情節帶出品牌特色與定位，真實自然且切中人性。
品牌故事的文風、口氣與用字遣詞必須符合品牌調性，而且最好呼應經營團隊或企業代表人的風格，例如古典風、新詩風、婆媽風、草根台味、台式文藝、Kuso風、西洋腔、日式風…等，如此品牌便有了活靈活現的神韻，也更加寫實。如果能自成一格，擁有獨家特殊文體筆觸，一看就知道是出自哪個品牌，那就更好了。
字數則不宜太多。通常我會建議企業準備長版與短版的品牌故事，長版約1,500字上下，可以完整交代品牌來龍去脈及一些精彩細節，適合放在網站以及提供給媒體參考。敘事觀點可用第3人稱或用第1人稱，前者顯得客觀，後者感性較強。
短版品牌故事從50到200字不等，以更具節奏感的感性文句，搭配品牌Slogan精鍊濃縮品牌風華。有時或稱品牌簡介，這其實就是最精要的品牌論述，可用在品牌卡、產品包裝、產品DM、門市牆面、展場立牌…等，做為品牌面向世界的迎客松。短文講究押韻，會讓文字更鏗鏘且有節奏感。同時文字在何處斷句、何處換行都有玄機，它可以微妙牽動閱讀者的呼吸心跳，進而拉近彼此的頻率，讓人彷彿掉進一個靈犀秘境。
撰寫品牌故事或商品文案，當然需要好的文筆。不過更重要的，是能否寫出品牌本身的內涵蘊緻。如果商品或服務本身無格，只是空耍文字花槍，文勝於質，其實不會動人。台灣有一些文創品牌常有令人拍案驚嘆的用字遣詞，除了創辦人多有廣告或企畫背景，本身具備文采之外，更重要的關鍵是他們對這分事業用心極深，因至情而筆力萬鈞。
台灣更多的品牌是質勝於文，靈魂飽滿卻少了玲瓏身型。以筆運鏡細說品牌春秋，也圓潤了品牌外顯輪廓。
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