什麼是品牌策略?就是找出差異化因子或獨特賣點(USP,Unique Selling Point)。而當找到「可能的」差異化因子後,必須決定使用哪一個時,最困難部分才真正開始。要是很貪心地全部都用,就會變成看起來像精神分裂的品牌。

以下是品牌在差異化策略階段,可以採取的3個主要步驟:

步驟1:認可

強勢品牌就是在顧客心中只代表一件事物的品牌。

為使任何差異化策略奏效,必須獲得一群重要人士的支持,說服他們公司所要採取的這個差異化策略是正確的。我們通常會將所有資深主管以及部門主管納入這個作業,舉辦一系列的研習會,在會中我們提出潛在策略並聽取他們的反應。這是認可作業的一部分。

偶而,可能會形成二大對立陣營。例如一方可能喜歡A策略,另一方則喜歡C策略;如果雙方勢均力敵,就變成僵局。有時,公司會說:「好,既然我們無法同意使用二種中的任何一種策略,那我們就二個都不用,改用第三個。」如果這麼做,就變成雙方陣營中最慘的那個,因為這不僅是逃避責任,還會危害自己的品牌。切記,一個品牌,一個差異化構想。

步驟2:戲劇化

3M安全玻璃剛推出之際,遇到奇異樹脂玻璃的激烈競爭。3M做了什麼以戲劇化自己的性能?在公車站設置了一個玻璃展示品。

這個玻璃展示品看起來像是一般的公車站廣告展示品,除了二件事。一,玻璃是用3M安全玻璃,而且展示品中間放了好幾千元的美金。3M在玻璃展示品上印了一個小小的「3M安全玻璃」的標誌。

許多人企圖打破玻璃拿錢,但沒有人成功。有一個人甚至飛身踢那個玻璃,現場的記者說玻璃連刮痕都沒有,不過那個人看起來像是斷了幾根腳趾。那個「特技」替3M製造了不少知名度。這可能是近年來我們所看過戲劇化的最佳範例。

步驟3:傳播

「說什麼」與「怎麼說」同等重要。在戲劇化自己的差異化構想後,必須在所有顧客接觸點上清楚且一致地傳播。因為不這麼做,就不會有人知道。

要出名,就需要傳播、傳播、傳播。許多品牌其實就是失敗在這一點上,即使是那些擁有特多廣告預算的品牌,因為他們未專注於要說什麼,就直接跳到怎麼說。許多廣告之所以都沒有效果,敗因在於他們都沒有傳播該品牌的USP。若是除去品牌的標誌與名稱,其實無法看出那些廣告想要賣什麼,或代表的是哪個品牌。

許多人認為傳播很貴,其實不盡然。建議從二種傳播管道進行思考:「靜態管道」是非人類的,比較容易控制。「動態管道」涉及人類,因而較難管理。

靜態傳播管道包含:網站、手冊、行銷傳單、電子郵件、名片、包裝、廣告、店面設計、制服、運送交通工具等。動態傳播管道則包含:主管、員工、離職員工、配銷商、代理商、品牌宣傳者、顧客、發言人、媒體、供應商等。

要是你認為執行以上3個步驟,聽起來太辛苦了,你還是可以做另一件事,就是「便宜賣」。短期上,殺價比較容易做到,但長期下來卻不怎麼有趣,甚至可能「殺」了你的品牌。

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