林文彬
品牌風險是企業做生意的一大威脅，這幾年來Nike、豐田、英國石油（BP）及達美樂披薩都已嘗到教訓。但企業如何保護品牌和為品牌消毒，高階主管的處理方法將是關鍵所在。
高層主管在處理品牌形象危機所扮演的角色與日俱增。
公關業者艾德曼公司（Edelman）總裁菲利普斯（Robert Phillips）說，高階主管不能只聚焦在股東身上，視野必須擴大至員工、非營利組織、公會與監管機關等利害關係人，因為他們都可能透過網際網路及社群媒體來中傷企業。
如果品牌形象產生動搖，那麼道歉是處理危機的第一步。
道歉內容除表示悔意外，更需展現處理問題的決心。英國石油的墨西哥灣漏油事件即是處理失當的最佳案例，該企業低估漏油的嚴重性，因此當負面消息不斷流出時，場面完全失控。
BP前執行長海華（Tony Hayward）在受記者訪問時甚至毫無同理心地說出「我不願待在這裡」，引起民眾一片嘩然。
海華因失言引起的風暴足以證明公眾人物行為與措詞的重要性。在這方面達美樂披薩總裁道爾（Patrick Doyle）就處理得當。
當達美樂員工惡搞食物的影片在YouTube曝光後，道爾在影片引起全國媒體關注前親自向大眾道歉，懇求事件能平安落幕。
儘管道爾這番舉動可能使醜聞更廣為人知，但這也顯示達美樂高層對此事的重視。
的確，在品牌危機處置方面，由執行長等高層主管親上火線處理已成為不可或缺的一環。根據艾德曼公司的信任度調查顯示，50%的民眾選擇相信執行長的發言，高於非營利組織代表的47%。
除表達歉意外，企業應確實掌握問題癥結所在。以豐田為例，2009年豐田因油門卡阻問題召回380萬輛汽車，然而之後豐田又陸續召回兩次，使問題車輛總數達900萬。此現象顯示豐田未能第一時間掌握狀況，儘管事後仍全數召回，卻已嚴重斲傷企業聲譽。
企業修補名聲的做法各有不同，以英國石油為例，該企業選擇綠色消費為其核心價值，訂出短、長期目標，積極與環境受創的墨西哥灣居民接觸進行形象重建。
Nike亞洲廠惡劣的工作環境遭揭發後，2005年起作業流程透明化，並訂出作業標準及加入美國公平勞力協會（FLA）。
當企業名聲受損時，及時且規劃良好的策略未必能協助企業度過無妄之災，但若處理失當對企業絕對是一大傷害。
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