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隨著網路世代來臨，零售業逐漸向多元通路方向發展，結合實體通路與虛擬通路，提供消費者更便利的購物選擇，結合二者的方式相當多元。歐洲最大的零售連鎖集團家樂福發現市場競爭激烈，消費者的喜好變幻莫測，於是引進「消費者智慧鏡」（Smart Mirror），主動提供會員個人化商品，提升消費滿意度及品牌忠誠度。

智慧魔鏡讓產品說話

家樂福的作法是，只要會員進入賣場購物，運用顧客的會員卡主動收集他的購物習性。例如珍妮擁有家樂福卡，有一天她在店內逛街時，看到一件中意的衣服，決定到試衣間內試穿。當珍妮站在試衣間的消費者智慧鏡前，鏡子裡的感應設備透過「RFID」（無線射頻辨識系統），接收商品與會員資訊，同步傳送至促銷推廣系統，鏡面立刻顯示系統為她個人挑選的商品。

這些促銷商品包括商品圖片、價格、折扣與陳列位置。一面鏡子，讓產品自己會說話，抓住每一個曝光的機會，成為積極推銷自己的推銷員。而當珍妮決定要購買時，只要碰觸鏡子上顯示的圖示「我要購買」，就可以下單。購買完成後，促銷系統還能將珍妮的購買紀錄分享到社群網站上，讓朋友的朋友知道她買了什麼商品，提出採購建議。

家樂福透過這項科技，有效地將自助結帳、店內促銷推廣系統、社群網站整合到消費者智慧鏡。

虛實結合個人化服務

有別於過去的獨立運作，這樣的創新開啟虛擬與實體通路整合的商機，除了可以在每個通路提供「有效且簡化」的高品質服務，確保消費者感受到一致的企業形象與消費經驗，更能在每個決策點積極提供每一位消費者多元、全面的選擇，提升回購率和忠誠度。

IBM表示，虛擬通路與實體通路的結合，能補強彼此的優勢，若能進行整合，將帶來巨大的商機，尤其在新興的社群網路裡，多元通路整合的效益尤其明顯。從提高收益的角度來看，由於通路與通路、門市與門市間可以自由分享即時的顧客資訊、交易狀況與購買行為，消費者的滿意度會提高，使多通路發揮加乘的效果，增加獲利。

IBM也發現，零售業必須從單一顧客的角度出發，從各個接觸點蒐集其消費資料，加以彙整、深入分析，發掘出有用的資訊，推出有價值的客製化服務，才能降低營運成本，同時提高獲利。因此，業者想提高單店營收，就要跟著消費者一起擁抱科技，協助他們獲得即時且全面的資訊。

中興大學行銷系教授李宗儒表示，企業提供消費者「更個人化」的服務，最重要的是必須讓消費者有信賴感，因為人們不喜歡有被監視的感覺，例如到餐廳用餐，服務生透過系統立刻查詢顧客每月來店內消費幾次、買了什麼東西，並且將這些資訊告訴客戶時，「下回顧客就不來了。」

商機整合提升滿意度

他指出，資訊系統必須要做到讓服務人員了解顧客喜歡什麼，但又不表於形，「沒有感覺又很貼切」。李宗儒說明，這一點目前做得最好的是五星級飯店，只要客戶曾經在飯店裡提出需求，下回入住時飯店會立刻做到，不需要再提醒。

在行銷學上提出的「接觸點的管理」，對於洞悉消費者的消費行為也很有幫助，它協助廠商結合實體通路及虛擬通路，將服務做得更好。

他舉例道，顧客到餐廳用餐時，服務生應先詢問他是否有會員卡，依據卡號查詢他上回的消費，曾點了什麼餐，在點餐時可依據他的喜好提出建議，並依據會員來店的次數做出差異化服務，「常客就送幾盤小菜。」李宗儒強調，個人化服務會因產業別而有所不同，必須加入產業知識，讓系統變得更聰明。

李宗儒強調，現在的消費者，尤其是年輕族群，運用網路購買產品的機會愈來愈多，廠商應該花費更多心力經營網路消費者，包括用心經營網站；在網路上推出各式優惠方案，吸引年輕人前來消費。同時，再搭配實體店面經營，將生意做大。

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