蔡益彬
美國著名的文化人類學家芭芭拉．貝里（Barbara Perry）接了一個很神秘的研究計劃，叫「AXE男人欲求研究」，因為是商業機密，貝里被要求不可走露風聲。
研究對象是18到22歲的年輕男性，目標是要找出這群消費者在生活中最強烈的欲求是什麼？他們對男性體香液的最大渴望是什麼？
貝里以人類學錄影的方式，與28位男性分別做深入訪談，她要瞭解他們的價值觀、生活型態、感情生活及性生活，最重視的是什麼？結果她發現對這群消費者而言，生命的意義就是：要怎麼吸引女生的注意？要怎麼得到她們的好感？他們最羨慕那些有很多女朋友的男生。
貝里從訪談中發現，每個年輕男生都希望自己變得更有魅力，有更多女生喜愛，貝里因此對委託她做研究的聯合利華公司建議：滿足年輕男性對異性的渴望，他們會因欲求的達成而喜歡上AXE。
廣告公司根據貝里的研究，將AXE的品牌角色設定為「愛人、情人」（Lover)，這是12個品牌人格原型中的第八個，接著他們提出「AXE效應」的創意概念：一位看起來很普通的年輕男生，當他拿起AXE往身上噴時，就好像為自己穿上一件性感魔法衣一樣，每個聞到這個香味的漂亮女生，都忍不住會被吸引過來。廣告公司應用「欲求滿足型銷售主張」，發展了一句標語：噴愈多，得愈多（Spray more,Get more)。
電視廣告先拍一個穿比基尼式泳裝的美女，好像被什麼所吸引一樣從山坡上直衝下來，這時鏡頭一拉遠，竟是數以千計的泳裝美女全往山下沙灘跑，這時發現一個「長相普通的男生」，正拿著一罐AXE往身上噴，這些美女都被吸引而來，當愈來愈多的美女圍繞著他時，他臉上愈煥發得意的光采，廣告片尾出現一句話：Spray more,Get more。
這個欲求滿足型的廣告播出後，AXE在美國的銷售很快就超越領導品牌Old Spice及Right Guard，到了2007年AXE在美國市占高達八成，營業額更超過五億美元以上，本來只是在歐洲銷售的品牌，因為美國市場的成功，現在更暢銷全球60多個國家。
為什麼AXE的行銷能創造這麼大的成功？
這是因為當品牌提出一個能滿足大腦欲求的「欲求滿足型銷售主張」時，就會激發大腦分泌一種叫多巴胺（Dopamine)的神經傳導物質。
多巴胺的功能，包括有獎勵、動機，同時在喚醒認知上扮演重要角色， 多巴胺類的神經元在大腦中的含量約有40萬個，這種傳導物質主要負責大腦的情慾，感覺，並傳遞興奮及開心的資訊，也與上癮有關。
多巴胺又稱為大腦的「獎賞中心」或「快樂中心」，透過多巴胺的分泌，我們會去做一些會帶給我們快樂的事，愛情的甜蜜感覺就是腦裡產生大量多巴胺的結果，而除了戀愛，還有個事情會分泌多巴胺，就是「購買喜歡的品牌」！
所以像AXE一樣，應用「大腦中心行銷法」的三個關鍵技巧：欲求洞察研究、品牌角色設定、類比式創意，發展出「欲求滿足型銷售主張」，進而激發消費者產生強烈慾望，他們就會花錢買這個快樂，你的品牌銷售也會更成功，AXE迅速贏得美國及全球市場就是一個明證。
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