現在非常流行民意調查，你看不論是政黨提名選總統、民意代表，或是廠商要推出新產品、要製作廣告，或是廣告要上什麼節目等等，都是靠民調來決定，這好像是「最科學化」、「最民主」的決定。
問卷電訪交叉分析 挖出真實民意
我個人接觸民調這工具相當的早，大約二十幾年前就開始了，因為當時我在廣告公司工作，如強調「質化」的座談會（Focus Group），就是找位主持人，每場大約8位左右的消費者，來「暢談」產品或是廣告等等，我們這群客戶就躲在單面鏡子後面的小房間現場聆聽「消費者的心聲」。再來如「量化」的電話訪問、街頭問卷訪問，從設計問卷到請幾百位消費者寫問卷等等的形式，我幾乎都有參與。
後來更先進了，例如像是長時間的品牌追蹤調查「Market Mind」，這主要是針對固定品牌在相同的問題下做持續的追蹤調查，有些幾乎是每週進行，這樣來了解與競爭對手的差異化，或是一些議題之後對品牌的影響。好像現在大家知道的「政治領袖的滿意度」、「與競爭對手的差異情況」，還可以出現蜘蛛網圖，將各各象限的差異化標示出來，如國際化、誠信、價格合理等等向度都可以一一標示出來，負責調查的人會將報告做出來，還有交叉分析，非常的精確，這些報告都會交給負責行銷或做決策的人參考。
只靠市場調查決策 小心失去判斷能力
這樣看來，「市場調查」好像非常科學，結果也可算是民意的依歸，但是有個很重要的問題就是，這些是在已經發生的事上做基礎的，或者是這些消費者所代表的只是他們目前有限理性所見到的事情，譬如以前一家非常有名的速食連鎖店，他們所有的廣告都要做非常縝密的市場調查，在腳本階段就會去做測試，看看到底哪個商品好，但是很奇怪幾乎所有的「符合策略的腳本」幾乎都不會大賣，為什麼？很簡單嘛！所有決策都靠「市場調查決定」，幾乎失去了判斷能力，品牌管理也是如此，如果發現了整體好感度出了問題。再去分析哪些象限輸給了對手，然後做相關的活動來「提升形象」，就好像前陣子有法官貪污，政府就打出「成立廉政署」，房屋仲介為了提升信賴度，所以成立「購屋幾大保證」等手段，講穿了，都是這種民意調查的產物。
市場調查只是工具 請帶腦袋來上班
我完全同意市場調查這個機制，但是我不認同因為這個工具，大家就缺乏了智慧去判斷到底自己要什麼東西，這樣好像本末倒置，所以才會有以收視率為導向的節目製作型態，故意挑起「意識形態」的政論型節目、故意「灑狗血」的節目，除此之外也造就以作秀、敢秀博取知名度的政治人物生態，而工作上好像也可以將這些數字當成藉口，好像如此就不用帶腦袋來上班。
我們可貴的是有智慧，有理念、有理想。市場調查是個工具，不是全部的主宰，不要本末倒置，要真知道我們的特色特點，要堅定理念，要相信判斷力，打破數字的迷思，有跳出傳統的勇氣，這個才是最可貴的。想想過去幾位很受人景仰的政治人物，在沒有民意調查的時代，因為信仰、理念成就非凡的事，比起現在好像大大小小的事情都是靠民調決定，才有「看報治國」，判斷力都不見，更別談理想與信仰了，這樣炒短線下去，也許眼前得到掌聲，但這些終將付出代價的。
留言列表
