蔡益彬
美國多芬（Dove)公司有好幾年都處於低氣壓中，因為業績一直下滑，行銷部門提出的促銷方案也沒什麼效果，做的幾個調查報告又顯示消費者對產品及廣告都很滿意，但銷售就是回不來。
面對困境主管說：魔鬼藏在細節裏，大家再認真檢視所有資料看看問題到底出在那裡？幾天後會議中有人提出一個看似微不足道的問題：為什麼前次的調查資料中有消費者反應，她對自己的身體很厭惡（disgusting)？
沒有人能回答這個問題，通常大家可能一陣隨機發言後，就把這問題忘了，但主管想起一個新觀念：需求賣的是效益，欲求賣的是意義，為什麼消費者對自己的身體有厭惡感，那代表的是什麼意義呢？
他立即請同仁到消費者家中訪談，發現原來是一些媽媽們對自己的皮膚，愈來愈不好看感到沮喪挫折，這時大家都有一個疑問，為什麼她們會有這樣的感覺，不是都有在用多芬的保養品嗎？
再做更深入的欲求洞察後，他們有了驚人發現，消費者覺得多芬廣告上的模特兒肌膚都很美，但她們再怎麼用保養品，也永遠不可能像那麼美，所以乾脆放棄不買不用了，原來消費者被塑造完美形象的廣告打擊，不再寵愛自己了。
解決這個問題，廣告公司提出一個「真正的美」（The real beauty）的概念，要跟年紀漸大的媽媽們溝通「美的真正意義」，於是報紙及戶外看板廣告上，出現一位滿臉皺紋的老婦人，文案只有兩個字：皺紋還是智慧？Wrinkled or Wisdom？它要傳遞的是，美不只是外表，更是內在。
解鈴還需繫鈴人，為了化解誤解，廣告公司要讓女性知道廣告中漂亮的模特兒是怎麼出來的，於是用錄影方式，拍一位普通的美國女孩坐在照相機前，同時以縮時攝影方式拍化妝師把女孩變美了，接著進入電腦修片，這時看到稍為方正的臉被修成更圓潤，眉毛、眼睛、嘴脣都修得更好看。
接下來鏡頭轉到街道上的一幅大戶外看板，上面的美女模特兒，正是剛才那位素人的平凡女孩，影片旁白說：難怪我們對美的認知都被扭曲了，每個女孩都應該為原來的自己而覺得美好。
這個叫「進化篇」（Evolution)的影片被放上YouTube，它立即吸引美國主流媒體的關注，包括「早安美國」等，很多談話節目開始當主題探討，網路跟著大量轉露，報紙雜誌上專家學者紛紛加入評論。
根據統計，這個用5萬美元拍的片子，從2006年上網至今在沒有任何廣告費支持下，至少觸及全球5億人以上，是全世界最多人看過的廣告影片，多芬更因此成立了「多芬自尊基金會」（Dove Self-Esteem Fund)，免費提供各種影帶、DVD及小冊子，要讓每個家庭的媽媽及女兒們對自己的身體更有信心。
更讓人震撼的是，多芬的業績因此連續幾年都呈兩位數成長，這是多芬在傳統需求行銷失效後，大步轉向現代欲求行銷後的成果。
「真正的美」是多芬站在保養品「照護者」（Caregiver)，（12種原生人格角色之一）所提出的意義性品牌主張，它重新喚回消費者進行「寵愛購買」，它更揭開了現代「大腦中心行銷」的核心理念：用意義點亮大腦，讓他們看到新視野，她們會因此更愛用你的品牌。
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