何秀玲

企業要建立強而有力的品牌,應該怎麼做?日本博報堂廣告公司最高經營責任者(CEO)首藤明敏表示,打造品牌有認知、信賴、愛用等3大階段,一定要創造出價格以外的價值,品牌才可能永續經營。
經營者投資品牌,獲利的方式除了有銷售量和價格差的優勢,若和競爭品牌相比,同樣的價格,具有強有力的品牌形象常會賣得比較好。

首藤明敏表示,建立品牌有3個階段,首先建立「認知」品牌名字,讓大家熟知品牌名稱,當消費者去超市買某產品,腦中閃過必須是特定品牌才算成功。不過他也提醒企業,如果產品的品質不好,就算有高知名度,也不是好品牌。

認知信賴愛用 品牌三階段

第2階段是「信賴」,很多企業品牌都深受消費者信任,但他認為這些品牌都沒有獨特的個性,也看不出與競爭者的差異化,若有信賴的利基加上差異性,可加深顧客的印象。

到了第3階段,品牌應努力讓消費者「愛用」產品,客戶購買產品必須擁有持續回頭率,業績成長與否的關鍵往往在此。

建立強有力的品牌形象,員工也得參與其中,所以提升員工的服務品質很重要,他們必須有品牌意識。像是服務業,現場的員工服務品質必須穩定,否則客訴太多,就無法讓持續經營。

首藤明敏提到日本企業的個案。東京地鐵因民營化成為民間企業,也股票上市,雖成為全世界數一數二的建設,其實東京的地鐵站已幾乎飽和,不會再有新的地鐵;所以他們致力於建立品牌,希望轉型為服務業,或是生活型態的企業,提供多種商業服務,也發展出不同的價值。

配合品牌的改變,企業文化也有所不同。東京地鐵的1萬名員工當中,有八成是鐵道駕駛,擔任的工作十分單純,但是當地鐵成為服務業,就必須讓司機一起配合公司的政策,藉由開會和訓練,才能慢慢地改變他們的想法。

他也談到台灣的部分,必須有產品價格以外的價值。

他說,企業應該先找到公司的核心價值,並且放入產品當中,和競爭者相比才有贏面,否則商品的價格將會成為消費者比較的重點。

消費者體驗 植入核心價值

他舉例,像是Hello kitty所屬的三麗鷗公司曾有一段時間面臨虧損,加上產品幾乎都在日本開發才出口,成本過高;後來與海外公司合作授權,現在已經有150億元日圓的收益,甚至將這個附加價值當成一部分事業。

負責石油公司控制系統的橫河電機IA事業,顧客都是石油大廠,每一筆交易都將近1,000億日圓,競爭者也都是世界級大公司,為了立於不敗地位,橫河電機無時無刻都必須繃緊神經提供客戶解決方案,當永遠支援顧客的守護者,也是成為無法被取代的另一種附加價值。

蘋果也是創造附加價值的案例,他說,以建立品牌和行銷角度來觀察蘋果的商品,可以發現它的技術創新不光是設計,而是整體的體驗,消費者可在使用產品時,感受蘋果的創新價值。

企業必須找到自己的核心價值,積極創新之外,創立品牌時不妨從生活者的角度考量,才能有效地解決顧客的需求,品牌的價值也才得以彰顯,設計產品以人為導向,將是未來的趨勢。

產品創新 從生活角度切入

他認為,全世界的人口型態改變,國內市場縮減,從以往家庭式消費漸漸地轉變為個人經濟就可觀察到不同的變化 ;而且同樣的族群,消費的行為也不同。

比如有些人開名車,但是去的是打折的商店;平日很多人在超市買便宜啤酒,可是休假時卻買限量版啤酒,所以企業更應聆聽消費者的想法,針對各種類型族群建立品牌和銷售模式。

我們都有一個經驗,打企業的客服電話,都會聽對方說:我們很重視您的來電。德州大學品牌研究中心總監伯恩斯(Neal M.Burns)說,但如果真的很重視,應該馬上接聽才對,使用經驗和品牌必須畫上等號。

iF國際論壇設計有限公司總經理羅夫韋格曼(Ralph Wiegmann)也認為,全球企業為了要說服客人購買產品,售前的服務往往都比售後服務好;但其實若售後服務做得愈好,才愈有機會和消費者長期連結,消費者也會願意多花20%或30%的價格,就為了解決問題及獲得更好的服務。「可惜很多企業都沒有掌握售後服務端,沒成為服務的提供者」。

 

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