何秀玲
企業要建立強而有力的品牌，應該怎麼做？日本博報堂廣告公司最高經營責任者（CEO）首藤明敏表示，打造品牌有認知、信賴、愛用等3大階段，一定要創造出價格以外的價值，品牌才可能永續經營。
經營者投資品牌，獲利的方式除了有銷售量和價格差的優勢，若和競爭品牌相比，同樣的價格，具有強有力的品牌形象常會賣得比較好。
首藤明敏表示，建立品牌有3個階段，首先建立「認知」品牌名字，讓大家熟知品牌名稱，當消費者去超市買某產品，腦中閃過必須是特定品牌才算成功。不過他也提醒企業，如果產品的品質不好，就算有高知名度，也不是好品牌。
認知信賴愛用 品牌三階段
第2階段是「信賴」，很多企業品牌都深受消費者信任，但他認為這些品牌都沒有獨特的個性，也看不出與競爭者的差異化，若有信賴的利基加上差異性，可加深顧客的印象。
到了第3階段，品牌應努力讓消費者「愛用」產品，客戶購買產品必須擁有持續回頭率，業績成長與否的關鍵往往在此。
建立強有力的品牌形象，員工也得參與其中，所以提升員工的服務品質很重要，他們必須有品牌意識。像是服務業，現場的員工服務品質必須穩定，否則客訴太多，就無法讓持續經營。
首藤明敏提到日本企業的個案。東京地鐵因民營化成為民間企業，也股票上市，雖成為全世界數一數二的建設，其實東京的地鐵站已幾乎飽和，不會再有新的地鐵；所以他們致力於建立品牌，希望轉型為服務業，或是生活型態的企業，提供多種商業服務，也發展出不同的價值。
配合品牌的改變，企業文化也有所不同。東京地鐵的1萬名員工當中，有八成是鐵道駕駛，擔任的工作十分單純，但是當地鐵成為服務業，就必須讓司機一起配合公司的政策，藉由開會和訓練，才能慢慢地改變他們的想法。
他也談到台灣的部分，必須有產品價格以外的價值。
他說，企業應該先找到公司的核心價值，並且放入產品當中，和競爭者相比才有贏面，否則商品的價格將會成為消費者比較的重點。
消費者體驗 植入核心價值
他舉例，像是Hello kitty所屬的三麗鷗公司曾有一段時間面臨虧損，加上產品幾乎都在日本開發才出口，成本過高；後來與海外公司合作授權，現在已經有150億元日圓的收益，甚至將這個附加價值當成一部分事業。
負責石油公司控制系統的橫河電機IA事業，顧客都是石油大廠，每一筆交易都將近1,000億日圓，競爭者也都是世界級大公司，為了立於不敗地位，橫河電機無時無刻都必須繃緊神經提供客戶解決方案，當永遠支援顧客的守護者，也是成為無法被取代的另一種附加價值。
蘋果也是創造附加價值的案例，他說，以建立品牌和行銷角度來觀察蘋果的商品，可以發現它的技術創新不光是設計，而是整體的體驗，消費者可在使用產品時，感受蘋果的創新價值。
企業必須找到自己的核心價值，積極創新之外，創立品牌時不妨從生活者的角度考量，才能有效地解決顧客的需求，品牌的價值也才得以彰顯，設計產品以人為導向，將是未來的趨勢。
產品創新 從生活角度切入
他認為，全世界的人口型態改變，國內市場縮減，從以往家庭式消費漸漸地轉變為個人經濟就可觀察到不同的變化 ；而且同樣的族群，消費的行為也不同。
比如有些人開名車，但是去的是打折的商店；平日很多人在超市買便宜啤酒，可是休假時卻買限量版啤酒，所以企業更應聆聽消費者的想法，針對各種類型族群建立品牌和銷售模式。
我們都有一個經驗，打企業的客服電話，都會聽對方說：我們很重視您的來電。德州大學品牌研究中心總監伯恩斯（Neal M.Burns）說，但如果真的很重視，應該馬上接聽才對，使用經驗和品牌必須畫上等號。
iF國際論壇設計有限公司總經理羅夫韋格曼（Ralph Wiegmann）也認為，全球企業為了要說服客人購買產品，售前的服務往往都比售後服務好；但其實若售後服務做得愈好，才愈有機會和消費者長期連結，消費者也會願意多花20%或30%的價格，就為了解決問題及獲得更好的服務。「可惜很多企業都沒有掌握售後服務端，沒成為服務的提供者」。
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