有四十四年歷史的老店松屋，去年十二月，率先將牛丼價格由三百八十日圓降為三百二十圓。第一大的吉野家跟進，馬上把原價三百三十日圓降到兩百八十日圓。牛丼飯成為通貨緊縮的象徵，牛丼飯亡國論竟然成為一種理論。
「好過族」來了
從一九九○年開始，日本經濟陷入長期不景氣，失落了二十年。景氣不佳，終身雇用制崩解、裁員、派遣人員盛行，讓日本人陷入更大的焦慮。影響所及，造成消費行為的改變，麥肯錫的報告指出，社會中新興、從未經歷過泡沫經濟的年輕一輩，對於職場和消費傾向悲觀，成為得過且過的「好過族」。 過去日本消費者，肯為品質和便利性付錢，但現在他們湧入折扣商店和網路購物，購買大包裝的便宜商品。人們更少出門，甚至自己帶便當。麥肯錫稱日本的消費，已經進入了新常態（new normal）。
三大新興消費現象
改變中的日本消費者，有著和以往追隨名牌、願意付高價追求品質的行為，不同的訴求和模式。
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