免費兌換、免運費，是否常讓你掉入「甜蜜陷阱」敗更多錢？原價與折扣價並列、貴等於搶手等比價效應，讓消費者心甘情願買單，這些利用價格創造價值的錯覺，正是商家最愛操作的行銷手法。
速食業者套餐優惠，打出「加十元，薯條及飲料升級」策略，區區一個銅板，就能享有更超值的服務，大多數人點頭升級，覺得自己賺得便宜，但把多出的薯條和飲料倒出來，價值真的超過十元嗎？
許多人都自以為是對價格敏感、精打細算的聰明消費者，但殊不知比你更透悉人性的商家，早就把你會對價格定價的相關反應算透透了。
在破解人性密碼的系列心理學商戰中，零售業商家最喜歡操作的就是「價格的錯覺」，本刊為您破解其中四個關鍵密碼：免費威力大、貴等於搶手、比較的陷阱及多了就不稀罕；想要做個聰明消費者，您非知道不可。
密碼1：免費威力大
打開你的櫥櫃，裡頭堆了好多個百貨公司周年慶「免費兌換」的包包、摺疊傘，即使當初排隊站到腿痠，你還是覺得很划算；點開網購結帳頁面，就是忍不住多buy第二本書、第n件衣服，就算明知超過預算，還是會安慰自己「反正xx元以上免運費嘛」。
是的，「零元」就是行為經濟學者中中最有魅力的定價，它可以快速開啟情緒，影響我們的消費決策，原本壓根不想買的東西，標上「零元」立刻散發無比的吸引力，大家會覺得擁有就是賺到。
《誰說人是理性的》作者丹．艾瑞利（Dan Ariely）就指出，免費或者極低價為何能具有強大感染力，關鍵就在於「人類天生害怕損失」的心理，而且「不用花錢」的感覺，讓人覺得商家虧大了，自己卻不用付出，沒有付出，就沒有「錯誤決策」的風險，不用擔心買錯、買的不划算。
零元帶路貨激購買慾
但是，消費者最好注意，「零元」其實不等於「零成本」！免費事物往往附帶隱形成本，好比在購書網站上，為了七十元免運費，可能會多花至少一百元買第二本書；此外，在百貨公司周年慶上排三小時隊，就為了換一支市價不到一百元的免費折疊傘，但給你一百元工資，請你去排隊你一定不肯，因為你的時薪早就超過它了。
對商家來說，賣「零元」商品也不見得虧本，除了用「免費」商品當「帶路貨」讓消費者買更多，「買一送一」也是拐個彎，向消費者傳遞「零元」誘惑的撒手鐧。
「零元」或「買一送一」策略在商場上的運用實例非常多，好比二○○七年，台灣連鎖咖啡老大哥星巴克遭遇因物料上漲、卡債危機、超商咖啡、街頭平價咖啡舖崛起等主客觀因素衝擊，稅後淨利在短短兩年間下滑超過百分六十，但星巴克堅持不降價，卻不定期推出買一送一活動，此舉一出，果然奏效，過去三年，舉凡星巴克舉辦買一送一的日子，幾乎所有門市都能排出長長人龍。
買一送一鞏固熟客心
「星巴克的買一送一，是用第二杯的免費咖啡來鞏固忠實顧客，而不是吸引只愛便宜的咖啡客，因為你還是得花一百元，而不是五十元。」長期觀察消費現象，並著有《巷子口經濟學》《庶民經濟學》等書的財經部落客、朝陽科技大學企管系講師鍾文榮表示，不定期的買一送一，不會傷及品牌的優質形象，卻能讓忠實顧客感到驚喜，心中有期待，會持續地注意星巴克，持續保持關係。
他分析，「買一送一」除了可與熟客保持關係，商家付出的成本、減損的毛利其實沒有想像中多，因為一杯咖啡的定價大部分來自固定成本如機器、空間裝潢等固定成本「店員煮一杯跟煮兩杯，工資都是固定的，所以第二杯的成本只剩下物料、調味料如咖啡豆、牛奶，但那些只占定價很小的一部分。」
密碼2：貴等於搶手
經常被運用於精品行銷的人性密碼之一就是「貴等於搶手」，人們一直以來被教導「一分錢一分貨」，會形成一種刻板印象就是「價格貴等於東西好」，便足以令許多掛上昂貴標籤的商品，順利擄獲消費者的目光。
《影響力》一書中舉出實例，一套放在度假中心精品店中的綠寶石，始終無法順利銷售出去，某日，店長透過電話指示要將綠寶石以「二分之一」價格出清，而電話另一端的店員，卻誤聽成要重新標價以「二倍」價格，沒想到，該套寶石立即在當天售出。
「消費者對綠寶石的認識不多，他們用『一分錢、一分貨』的刻板印象，來指導自己買東西。」該書作者認為，當綠寶石的價格暴漲，即代表它變得貴重，更值得收藏。
定價與身價畫上等號
一位不願具名的花蓮玉石收藏家透露，「幾個月前，一尊被放在藝品店很久的玉石菩薩，被某個大陸人買走。有趣的是，原本那尊菩薩的價格牌上寫『80000.00』元，因為實在乏人問津，那個小數點幾乎都糢糊不見了，而最後成交價竟然是八百萬元。」這是發生在現實生活中的真人實事，也證實了人們在消費時的盲點。
有家做代工的鞋業大亨私下強調，他們推出自有品牌，品質媲美精品鞋，被客戶叫好卻被笑「定價太便宜」，所以會賣不出去；而在大陸排名第一的皇冠企業集團董事長江永雄則表示，貴雖然不一定等於好，但對很多消費者而言，這似乎已是判斷商品品質優劣的方法之一，「過去皇冠在北京的百貨商場設櫃時，雖然業績維持一定水平，但商場部分還是希望我們能夠提高行李箱的單價，跟國際品牌作一抗衡，以吸引更多的消費者出手。」
顯然當人們在同樣面對國際品牌動輒萬元以上的行李箱、與品質同樣有保障的萬元以下行李箱時，還是寧願出手價格較高的款式。足以見得，優良的品質固然是商品成形的第一要件，但訂價與其身價仍被畫上等號，值得注意。
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