王志仁
討論台灣當前零售業的變革之前，我們可以先觀察近年來消費習慣的變化。過去當傳統消費者有購物需求時，通常就是前往實體通路購買，我們將這個時代稱為「零售業1.0」。
隨著網際網路爆發性的發展，當消費者出現購物需求時，消費行為轉向網路購物，進階至「零售業2.0」。而網路加上行動裝置的出現，使得行動商務O2O蔚為主流，也就是目前現在進行式的「零售業3.0」。
根據統計，今年2月，網購族使用行動裝置的人數，正式超過了個人電腦，在短短半年內成長超過90％，這不僅意味著行動裝置的黃金交叉點已經浮現，同時也浮現了電腦裝置的死亡交叉。
值得注意的是，行動族群不只有行動力，他們更具備了消費力。國發會的統計顯示，近四成網友每月透過行動裝置的購物金額，介於500到1,500元之間，略等同於台灣整體平均網購消費金額1,228元；近七成更已追上整體網購消費金額，顯示行動購物的成長潛力。
無論我們討論的是「3.0」或「1.0」，事實上，這三種消費模式的發展並沒有互相取代，消費者既可在網路上購物，也能在上班途中至實體店面消費，不過，隨著未來「零售業4.0」的出現，線上、線下虛實資源得到整合後，將會取代過去三種選擇兼容並存的現象，使消費行為出現絕對的變化。
以QRcode為例，據統計，有37.1％的手機購物族認為，透過掃描QRcode進行比價或購買，讓他們更想使用購物App，這已改變了過去消費通路的最後一哩路。另有51.6％的手機購物族指出，匯集所有商店實體和網路的優惠折價券，會增加使用購物App的意願，顯示虛實整合將加速零售業交易過程。
尤其，當網路購物的項目已從過去買衣服、買鞋子，逐步延伸到服務業進入生活中各類服務時，包括訂票、旅遊、點餐、叫車等生活場景，都將加速虛實整合的速度。
許多購物行為的轉變，不一定是業者單方面的給予，消費者習慣性的潛移默化帶動產業趨勢革命才是關鍵。換句話說，消費者不分虛實，只要方便。O2O虛實整合帶來的全新消費體驗，在一切以消費者為導向下，不只針對一般零售業，所有產業都走向用消費者喜歡的內容溝通，台灣將進入零售業4.0翻轉式革命，以全新的電子商務化思維備戰。
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