「你們到底有多少品牌，我已經搞不清楚了！」「這麼多品牌，是如何管理的？」的確，對王品集團有興趣的人，常常問我們這類問題。
8月，我們將推出第十個品牌，這麼多品牌如果未區隔清楚，就會失去方向。「把品牌弄清楚，就是要讓消費者分不清楚。」如果每一個品牌，在菜色、氣氛、品牌識別都很像，消費者很容易認定這是出自同一家公司，它的獨立性便不見了，也就失去經營多品牌的意義。
唯有讓每個品牌皆有鮮明的個性，各自有擁護者，才算初步成功，因此至少要做到兩件事：一是明確的品牌定位；二是有效的品牌管理組織。本文在於分享品牌管理組織。
管理一個品牌尚稱簡單，管理多品牌則要把相對複雜的事做到簡單。當企業只有一個品牌時，不會有資源分配及品牌衝突的問題，建構品牌的組織相較單純。
我參與了公司品牌快速發展的階段，為了因應多品牌的管理，品牌行銷組織至少歷經三次變革：第一階段為功能導向的組織；第二階段為品牌導向的組織；第三階段則以品牌導向組織為主，輔以功能小組。
功能導向組織把每個人的職務劃分成專業功能，形成功能小組，如活動小組專門辦活動，企劃小組只做企劃，企劃出來的行銷案則由活動小組執行。這種組織的優點在於專業分工，但是執行者對品牌的瞭解僅限於所負責的部分。
品牌導向的組織以品牌分組，如王品小組、原燒小組、品田牧場小組等。每一品牌小組設立一個品牌企劃，品牌企劃負責該品牌所有與品牌、行銷有關的事務，舉凡年度行銷計畫提案、消費者試菜、店舖裝潢風格管理、店舖裝置藝術、文宣統籌管理、網路行銷、媒體聯繫、異業合作開發等十大行銷活動企劃與執行。
品牌小組的運作，讓品牌企劃與事業處營運產生緊密的關係，並完全掌握品牌的事務，缺點則是隨著品牌的發展，負責的事務過於繁雜。
為了克服品牌導向組織的缺點，例如五個品牌，就有五個企劃為了自己的品牌聯繫媒體、異業行銷開發，對內產生重工，對外形成多頭馬車，於是將共同的工作抽出，成立異業公關小組、網路行銷小組、設計小組，形成共同資源，服務所有品牌，達到多品牌綜效。
如果說「品牌定位」決定品牌策略與方向，「品牌管理組織」則承擔落實與執行，因此兩者必須有最好的調和！
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