在全球化的時代，國際品牌向世界各國展店時，努力表現一致的店面風格和服務。然而，隨著金融海嘯後消費市場轉變，這項規則即將被打破，在地創新，成為王道。
星巴克近年來面臨全球業績衰退和競爭者的刺激，積極思考新的市場策略。星巴克負責海外市場經營與策略規劃的國際部總裁John Culver表示，星巴克在堅持提供最好的咖啡，以及最好服務兩項原則不變的前提下，走向在地創新，包括允許各市場研發符合當地人口味的產品，例如台灣在地研發的黑芝麻抹茶、星冰粽、茶飲料等。
曾經在雀巢等食品公司服務的他，在美國還提出food service構想，於全美五星級飯店、漢堡王、Subway等餐廳推出星巴克咖啡，讓消費者不必到星巴克也可以品嘗與店內口味相同的咖啡。另外，為搶攻低價族群，更推出第二個咖啡品牌，包括去年併購的西雅圖極品咖啡（SBC），以及「VIA」即溶咖啡，用意在取得更多市占率。
John Culver強調：「VIA的推出，讓顧客在任何時間、任何地點，都能享受一杯咖啡。」同時，VIA的售價相當便宜，一包只要0.99美元，已經在美國、日本、英國、加拿大等國家上市，明年也將進入台灣。
由於多元經營，今年星巴克第二季收入增長九個百分點，客流量也增長3%。看好對的經營方式，星巴克總部愈來愈放權，讓各地經營者有更大的揮灑空間。
在台灣市場，金融海嘯發生後，全球星巴克業績衰退，台灣業績卻逆勢增長。台灣星巴克總經理徐光宇表示，這是因為2008年以來推出咖啡朋友「買一送一」策略奏效，來客率大幅提升，「客人覺得我們夠意思，去年舉辦17次活動，新增的來客數超過100萬人次以上。」
市場策略 須為品牌加分
去年星巴客在總店數持平的情況下，獲利卻高達65%，全年的營業額也較前年成長5%。今年，星巴克持續推出咖啡朋友活動，獲得廣大迴響。徐光宇笑著說：「第二季已經達成今年預估的業績目標，還要再大舉應徵新人，因應不斷成長的業績。」
徐光宇強調，品牌操作要很謹慎，新產品的市場策略必須要能為品牌加分。為了不與既有高價品牌形象產生衝突，推出平價咖啡要設立門檻，例如銷售時間的限制，以及不提供客製化服務。
星巴克在餐點部分也有新的嘗試，在觀光客最多的淡水河岸門市試點。只要遊客到該門市，可以享用現做的鬆餅及Panini（義大利三明治）。由於餐點受到顧客喜愛，已陸續推展到其它門市。
差異經營 凸顯各店風格
廣告人出身的徐光宇，不斷為星巴克找尋新方向。今年他有一個夢想，要讓全台227家店走出自己的風格，「不甘於做平凡的連鎖經營，每一間星巴克要展現在地單店差異，像是在街角的個人咖啡館。」這項計畫被他稱為「心靈花園」，「表面上星巴克是全球連鎖店，但每間店做自己，店經理以個人咖啡館的方式經營。」
為了推展計畫，星巴克在新竹舉辦「2010年團隊領導人會議」，號召區經理、區督導、店經理等317人參與。John Culver還專程從美國西雅圖前來台灣，參加領導人會議，並向台灣區主管們進行演說。
員工培訓 強化核心職能
為落實「心靈花園」計畫，徐光宇表示，今年初他已赴國外接受訓練，學成後教導區經理，接下來就是召開全國性會議。他表示，星巴克教育訓練當中有一項「核心職能」增進課程，包括五個元素：顧客為先、緊密合作、領導勇氣、持續發展，以及實現目標。領導人會議召開的目的就是要提供店經理實用的工具及方法。
他希望店經理的眼界在兩天一夜的活動中提升，「他們不只是會做生意，還可以成為心靈花園的主人。」目前星巴克「心靈花園」計畫，已在全台展開，以信義新生店為例，幾個月前店經理與一位教導書法的熟客張老師合作，在店內舉辦作品展，藉由活動與其他顧客產生話題及互動，連結出更多的藝文活動。
徐光宇表示，他鼓勵每一位店長找到自己的特色，為星巴克在台灣的第二個十年做好準備。
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