吳育宏
當「產品」本身還有足夠的空間，可以創造差異化、維持令人滿意的利潤，一個產業內「通路」的價值與重要性就比較容易被忽視。但是當產品同質化的程度愈來愈高，獲利空間愈來愈小，競爭的重點就會從「產品」轉移到「通路」。換句話說，當提高產品售價、降低製造成本這些方式，都無法在既有的遊戲規則中突圍，改變通路的布局，才能走出一條新的道路。
我們可以縮短通路的長度，減少中間人、中介商在通路上所瓜分掉的利潤。這麼做同時也會加快回應顧客的速度。試想在傳統的通路結構中，產品從製造商、貿易商、代理商、通路商（銷售門市）一路傳遞到消費者手中。冗長的物流和資訊流所增加的成本，若是能夠改善通路結構來有效降低，就可以將利潤回饋給最原始的賣方和最終端的買方，創造雙贏。
即使是維持一樣的通路長度，供應鏈夥伴之間的合作，也存在許多效率的改善空間。以一個系統廠（或是電子業常用的「衛星工廠」）來說，上下游廠商的運作效率不佳，短期內對自己的影響可能不大。但是長期而言，整體供應鏈的競爭力下降，最後受害的是所有同在一條船的上、中、下游夥伴。
通路的選擇與取捨，展現的是行銷決策能力的優劣。對任何一個網路使用者來說，這是一個資訊爆炸的時代，我們缺的不是「資訊」，而是「篩選資訊的能力」。對任何一個製造商來說，這也是「通路爆炸」的時代，銷售產品的管道非常多，我們需要的是辨識出最適當、最有效的通路。
把通路想像成無數細小的河流和船隻，把我們的產品運送給廣大的客戶群。要是這些河流上所傳遞貨物的重量、大小、特性長年沒有改變，我們不必思考新的運輸方式。然而現在的市場環境是產品更新快速，服務的內容也推陳出新，我們怎能不經常檢視這些河流、運送工具的效率呢？
更重要的是連客戶分布的位置都在改變，供應商的通路布局當然有必要隨之調整。
而在網際網路、社群媒體大幅改變了市場生態之後，虛擬通路（網路）與實體通路的「虛實整合」，則是未來廠商之間、產業之間競爭的重點。
如果你是停留在傳統實體通路的廠商，虛擬通路可能不是主要戰場，但卻是不可不發展的必要戰場。因為在產品、市場資訊愈來愈透明化的趨勢下，客戶對於網路交易的「信賴」與「依賴」程度都大幅提高。
而網路通路和實體通路一樣，都需要投入時間和資源，一步一腳印的耕耘。我們不會因為有辦法在很短時間之內建置好網站、蒐集到大量客戶名單、做大量的曝光，然後虛擬通路的布建就可以一步登天。
就如同實體通路、品牌價值的建立，它都需要逐步累積的過程。值得慶幸的是，所有緩慢累積的東西也不會快速消散，它會變成企業競爭力的一部分。這個道理在實體世界和虛擬世界都適用。
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